W 1967 roku amerykański ekonomista Gary Becker (1930–2014) wysunął ekonomiczną teorię przestępstw, co przyczyniło się do dalszego zainteresowania rolą psychologii w procesach podejmowania decyzji. W 1976 roku wydał książkę The Economic Approach to Human Behaviour, w której przedstawił założenia teorii racjonalnego wyboru. Becker zastosował tę teorię do badań nad przestępczością czy małżeństwem, i uważał, że inne dyscypliny, takie jak socjologia, mogą uczyć się z założenia o „racjonalnym człowieku”.
W 1979 roku Kahneman i Tversky w artykule Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk przedstawili teorię perspektywy (ang. prospect theory), która wyjaśniała podejmowanie decyzji w warunkach ryzyka i pokazywała, że decyzje nie zawsze są optymalne a gotowość do podejmowania ryzyka zależy od kontekstu – zysku lub strat. Autorzy zastosowali techniki psychologii poznawczej dla wyjaśnienia anomalii ekonomicznych – zachowań nieracjonalnych. Ludzie bardziej nie lubią strat niż lubią zyski.