The Medium is the Massage: An Inventory of Effects és un llibre cocreat per l'analista de mitjans Marshall McLuhan i el dissenyador gràfic Quentin Fiore, amb la coordinació de Jerome Agel. Va ser publicat per Bantam Books el 1967 i es va convertir en un èxit de vendes amb un seguiment de culte. L'edició del Regne Unit va ser publicada per Allen Lane Penguin Books amb la portada del fotògraf de Newsweek Tony Rollo.
El llibre té 160 pàgines i està escrit en un estil experimental i de collage, amb text superposat a elements visuals i viceversa. Algunes pàgines estan impreses al revés i estan pensades per ser llegides en un mirall, altres es deixen intencionadament en blanc. La majoria de pàgines contenen fotografies i imatges tant modernes com històriques, juxtaposades de maneres sorprenents.
Origen del títol El títol és un joc de paraules amb la frase cèlebre de McLuhan "El mitjà és el missatge". El llibre va ser iniciat per Quentin Fiore.McLuhan & Fiore, 1967 McLuhan va adoptar el terme "massatge" per denotar l'efecte de nombrosos mitjans sobre la manera com massegen el sensori humà.
Segons el biògraf W. Terrence Gordon:<blockquote>Quan va aparèixer el 1967, McLuhan va reconèixer que la seva dita era un clixé i va agrair l'oportunitat de reciclar-la i revitalitzar-la. Però el nou títol és més que McLuhan complaent el seu gust insaciable pels jocs de paraules, més que una fusió intel·ligent d'autoburla i autorescat —el subtítol és 'An Inventory of Effects''' (Un inventari d'efectes) i subratlla la lliçó comprimida en la dita original.</blockquote>Tanmateix, a la secció de preguntes freqüents del lloc web mantingut pels hereus de McLuhan s'esmenta que la interpretació de Gordon és incompleta i fa un salt de lògica:Per què el títol del llibre és El Medium és el Massatge i no El Medium és el Missatge? Perquè és un error. El tipografiador va cometre un error en la portada al haver imprès 'Massatge' en comptes de 'Missatge'. McLuhan, però, va voler deixar l'error en la versió final, ja que demostrava perfectament el missatge de l'obra. Així es van desenvolupar quatre lectures per a l'última paraula del títol: L'edat del Message (missatge) i Mess (desordre), L'edat del Massage (massatge) i Mass (massa).
Resum miniatura|Marshall McLuhan Marshall McLuhan argumenta que les tecnologies —des de la roba fins a la roda, passant pel llibre i més enllà— són els missatges, més que no pas el contingut de la comunicació. Bàsicament, en la seva essència fonamental, The Medium is the Massage és una representació gràfica i creativa de la seva tesi " el mitjà és el missatge ", explorada a Understanding Media .
Jugant amb les paraules i utilitzant el terme "massatge", McLuhan suggereix que el públic modern gaudeix dels mitjans de comunicació convencionals com a relaxants, agradables i relaxants. Tanmateix, el plaer que trobem en aquests mitjans és enganyós, ja que els canvis entre la societat i la tecnologia són incongruents, perpetuant una "Era de l'Ansietat".Tots els mitjans de comunicació ens treballen completament. Són tan omnipresents en les seves conseqüències personals, polítiques, econòmiques, estètiques, psicològiques, morals, ètiques i socials, que no deixen cap part de nosaltres intacta, inalterada (p. 26).El mitjà és el massatge demostra com els mitjans de comunicació convencionals són extensions dels sentits humans ; ens fonamenten en la fisicalitat, però amplien la nostra capacitat de percebre el nostre món fins a un punt impossible sense ells. Aquestes extensions de la percepció contribueixen a la teoria de l'aldea global de McLuhan, que portaria la humanitat a un anàleg industrial de la mentalitat tribal.
Finalment, McLuhan descriu punts de canvi en la manera com la gent veu el seu univers i les maneres en què aquests punts de vista es veuen afectats i alterats per l'adopció dels nous mitjans de comunicació convencionals. "La tècnica de la invenció va ser el descobriment del [segle XIX]", provocat per l'adopció de punts de vista i perspectiva fixos per la tipografia ; mentre que "la tècnica del judici suspès és el descobriment del segle XX", provocat per les habilitats magistrals de la programació de ràdio, cinema i televisió.
Fiore, en aquell moment un destacat dissenyador gràfic i consultor de comunicació, va compondre la il·lustració visual d'aquests efectes compilada per Jerome Agel. A prop de l'inici del llibre, Fiore va adoptar un patró en què una imatge que demostrava un efecte de mitjans mainstream es presentava amb una sinopsi textual a la pàgina oposada. El lector experimenta un canvi repetit de registres analítics, des de la "lectura" d'impressió tipogràfica fins a l'"escaneig" de facsímils fotogràfics, cosa que reforça l'argument de McLuhan en aquest llibre: cada mitjà convencional produeix un "massatge" o "efecte" diferent sobre el sensori humà.
Projecte relacionat El 1967, Columbia Records va publicar una gravació d'àudio basada en el llibre, produïda per John Simon, però mantenint els mateixos crèdits que el llibre. La gravació consisteix en un pastitx d'afirmacions fetes per McLuhan interrompudes per altres oradors, utilitzant diverses fonacions i falsets, sons discordants i música incidental en el que es podria considerar un intent deliberat de traduir les imatges desconnectades que es veuen a la televisió a un format d'àudio, cosa que evita un flux connectat de pensament conscient. S'utilitzen diverses tècniques i afirmacions d'enregistrament d'àudio per il·lustrar la relació entre la parla literària i les característiques dels mitjans d'àudio electrònics. El biògraf de McLuhan, Philip Marchand, va qualificar la gravació com "l'equivalent de 1967 d'un vídeo de McLuhan".
Vegeu també Marshall McLuhan Comprendre els mitjans de comunicació''
Allan, Kenneth R. (30 d'abril de 2015). «Marshall McLuhan i el contraentorn: "El mitjà és el massatge"». Art Journal. 73 (4): 22–45. doi:10.1080/00043249.2014.1016337. Consultat el 14 d'octubre de 2022.
Referències
Enllaços externs Pistes 1-2 del LP The Medium is the Massage El mitjà és el massatge, inclou un índex del llibre
Categoria:Obres del 1967