thumbnail|250px|right|A menudo aparecen imágenes de mujeres bellas en anuncios, sin tener conexión alguna con el producto que se desea vender. Aquí, una mujer provocativamente 'desvestida' ofrece "sex appeal" a un anuncio de 1921 de casquillos de válvula de neumático. El sexo en la publicidad se refiere al uso del interés sexual como una herramienta de persuasión para dirigir el interés del público hacia un producto particular, con objeto de su venta, generalmente mediante la utilización de modelos atractivos o también símbolos sexuales.
Historia thumb|left|Anuncio del jabón Ivory durante la I Guerra Mundial con marineros bañándose en cubierta, con un posible trasfondo homosexual thumbnail|Anuncio de 1926 en un periódico estadounidense de "postales francesas" (fotografías eróticas femeninas, encubiertas como artísticas)
El sexo ha sido utilizado en la publicidad desde sus comienzos. Las primeras formas fueron a mediados del en grabados en madera e ilustraciones de mujeres atractivas (a menudo sin ropa de la cintura para arriba) adornando carteles, letreros y anuncios de saloons, y etiquetas de tónicos y tabaco. En varios casos notables, el sexo en la publicidad se ha reivindicado como la razón del aumento del interés de los consumidores y por tanto de las ventas. El primer uso conocido del sexo en la publicidad fue la marca de tabaco Pearl en 1871, que contó con una doncella desnuda en la portada de sus paquetes. En 1885, W. Duke & Sons incluían tarjetas comerciales dentro de sus paquetes de cigarrillos que mostraban a actrices en poses sexualmente provocativas. Duke se convirtió en la marca de cigarrillos líder en 1890 (Porter, 1971).
El erotismo en la publicidad generalmente se utiliza de forma sugerente combinando el glamur y la estética principalmente sobre el cuerpo femenino. Aunque en la mayoría de los casos siempre era así, desde la última década del fueron aumentando los spots y campañas donde los protagonistas son modelos masculinos semidesnudos y contorneados que despiertan el interés y la atención del público femenino.
El jabón facial Woodbury, casi se suspendió en 1910. El descenso de ventas de ese jabón femenino de tocador se invirtió, sin embargo, con anuncios que contenían imágenes de parejas románticas y promesas de amor e intimidad para quienes usaran la marca (antecedentes de cuentas, 1926). Jovan Musk Oil, introducido en 1971, fue promovido en un sentido sexual y la descripción de las propiedades de la fragancia en cuanto a la atracción sexual. Como resultado, los ingresos de Jované, Inc. crecieron de US $1,5 millones en 1971 a $77 millones en 1978 (Sloan & Millman, 1979).
Los anuncios del tinte para el cabello Clairol durante la década de 1970, en que se incidía en la pregunta con doble sentido, "¿Lo haces o no? Sólo tu peluquero lo sabe a ciencia cierta", fueron otro famoso ejemplo del uso del sexo para vender productos.
Calvin Klein ha estado a la vanguardia de esa tendencia, después de haber dicho: "Los jeans son acerca del sexo. La abundancia de carne desnuda es el último suspiro de los anunciantes por tratar de dar una nueva identidad a productos redundantes". Calvin Klein empezó en los 80 proponiendo un anuncio muy polémico con sus vaqueros, mostrando a una joven de quince años, Brooke Shields, en el anuncio de Calvin Klein Jeans, diciendo: "¿Quieres saber lo que se interpone entre mi Calvin y yo? Nada." En España son icónicos los anuncios publicitarios de "Busco a Jacks" emitido en 1986 o el de "cómete un yogurín" de Ligeresa emitido en 2012
Si se observa la publicidad de los años 50, 60, incluso de los 70, se puede comprobar como presentaba, a los consumidores, los productos nuevos que aparecían en el mercado y les contaba como funcionaban y lo que podían hacer con ellos; es decir, la función principal de la publicidad era dar a conocer los productos para venderlos. Así los anuncios publicitarios decían: esto es una lavadora y sirve para lavar toda la ropa. Con el auge de la producción, surgen en el mercado muchos productos de consumo que cumplen la misma función y la publicidad desde los años 80 se esfuerza por buscar la especialización, la diferenciación con los productos de la competencia, ya no venden producto, venden diferencias: La lavadora más silenciosa, con carga frontal, con más programas de lavado, más ecológicas y un largo etc. de posibles diferencias, reales o simbólicas. La diferenciación servía para posicionarse y lograr la percepción deseada en los posibles compradores. El desarrollo tecnológico hace posible que los productos sean cada vez más parecidos y, ya las lavadoras existentes son casi idénticas y cumplen las mismas funciones; y es justo en este momento cuando la publicidad da un cambio cualitativo y pasa del valor del producto, que vendía diferencias, al valor de las marcas que venden valores.
La publicidad, en el , sigue evolucionando y ya no sólo busca comunicar emociones sino también la empatía compartida con el producto, o con la marca, estableciendo una relación y compartiendo experiencias.
El concepto thumb|left|upright|Una modelo promocionando Jägermeister, 2006 El sexo en la publicidad se basa en la premisa de que las personas sienten curiosidad acerca de La sexualidad humana y que la experiencia en la comercialización de la sexualidad ha sido que vende productos. Desde el punto de vista del marketing, la sexualidad puede tener aspectos biológicos, emocionales, físicos o espirituales. El aspecto biológico de la sexualidad se refiere al mecanismo de reproducción, así como la unidad de base biológica que existe en todas las especies, la cual es controlada por hormonas. El aspecto emocional o físico de la sexualidad se refiere al vínculo que existe entre los individuos, y se expresa a través de sentimientos profundos o manifestaciones físicas de emociones de amor, confianza y cariño. También hay un aspecto espiritual de la sexualidad de un individuo o como una conexión con los demás. Los publicistas pueden y usan los diversos aspectos de la sexualidad en los diferentes anuncios.
Cuando la sexualidad se utiliza en la publicidad, ciertos valores y actitudes hacia el sexo están necesariamente "vendidos" junto con el producto. La publicidad lo llama "Concepto". Por ejemplo el mensaje puede ser "la inocencia es sexy" (como el usado por Calvin Klein cuando utiliza a jóvenes en poses provocativas en los anuncios), la violencia con la sensualidad y el glamur (como el usado en sus anuncios por Versace), o las mujeres que disfrutan de ser dominadas, también las mujeres vienen con el producto (por ejemplo, en anuncios para la cerveza Budweiser), o que el uso de un determinado producto es malo pero legal, o que el uso de un determinado producto hará que el usuario sea más atractivo para el sexo opuesto, entre otros muchos mensajes.
Históricamente, la publicidad ha utilizado a las mujeres en papeles eróticos, con más frecuencia que a los hombres. Sin embargo, en los últimos años han tenido mayor participación los hombres, aunque las mujeres siguen representado los roles sexuados en forma desproporcionada. El uso de modelos femeninos en esos papeles se cree que atraen la atención de clientes potenciales del sexo masculino, sin embargo, irónicamente, las investigaciones muestran que las compras más importantes son realizadas por mujeres.
Los modelos físicos utilizados en publicidad No se pueden elegir modelos de general aceptación, el publicitario puede optar por una de las dos posibilidades: Utilizar modelos con un fuerte atractivo físico o tomar gente de la calle, gente normal. Cada opción tiene sus ventajas y sus inconvenientes, la primera tiene a su favor que los anuncios son más agradables de ver y es más fácil que se produzcan asociaciones favorables al producto anunciado. Presenta, en cambio el inconveniente de dificultar la identificación entre el consumidor y el personaje que aparece en el anuncio ya que, teóricamente le representa. El utilizar gente normal no puede hacerse si no se suple la belleza por una fuerte dosis de expresividad o de capacidad dramática, cualidades que no suelen darse con frecuencia. Por ejemplo, en España optan por la primera posibilidad, mientras en una buena parte de la publicidad anglosajona se observa la segunda.
Un caso especial dentro de las posibilidades de la selección de modelos es utilizar actores de cine o televisión o personas famosas. A sus supuestas cualidades dramáticas se añade un físico generalmente atractivo y lo que es más importante una cara conocida. La identificación con el modelo y por lo tanto con el producto anunciado, es más difícil que en el caso de rostros anónimos, pero se suple ampliamente con el fuerte atractivo que suponen y su fuerte capacidad de llamar la atención. Este sistema tiene el peligro de que el actor agote el producto anunciado o al propio anuncio. Pero ese problema y otros parecidos existen siempre que se utilizan elementos muy llamativos en un anuncio, y es tarea del publicista el evitarlo. En estos anuncios el personaje famoso suele afirmar que consume el producto. Si este mensaje es excesivamente directo, puede producir problemas de credibilidad o de rechazo.(González, 1994, p.429)
La publicidad y los distintos elementos culturales La publicidad suele ser elemento de crítica cuando se le acusa de bajar el nivel cultural de los consumidores, la publicidad no está en general a un nivel inferior al de las restantes manifestaciones al de la vida de un país. Los siguientes son elementos culturales que se utilizan en la publicidad:
La publicidad y la moda: la publicidad y la moda están tan directamente relacionadas que se puede afirmar que se apoyan mutuamente. La publicidad le ayuda a la moda permitiéndole popularizar hechos, formas, actitudes que, de otra manera no se impondrían. La moda afecta a casi todos los aspectos de la vida. Hay moda en el vestir, en el hablar, en la manera de ocupar el ocio; moda en las películas y en el diseño industrial; moda en los viajes y en los restaurantes; moda en los deportes. Una vez que se decide lanzar una tendencia, se utiliza a la publicidad como vehículo de la misma; pero no siempre de manera directa, a semejanza de los fabricantes de los productos que encargan un anuncio que explique las ventajas e induzca directamente a la compra. La moda utiliza frecuentemente la publicidad de forma mucho más sutil, intercalándose con otros mensajes que se emiten conjuntamente. En cualquier anuncio, tan importante como el producto anunciado es la forma de vestir de los modelos, su peinado, la actividad que desarrollan, su forma de hablar. Hasta tal extremo es importante este mensaje en los anuncios que una buena parte de la imagen de marca que reflejan se comunica mediante este lenguaje. Nadie querría comprar un automóvil en cuyo anuncio los modelos vistieran la moda de hace cinco años o defendieran valores que ahora se consideran caducos, lo mismo que nadie quiere comprar un modelo que ha dejado de fabricarse y cuyo mercado de reposición está empezando a agotarse. En este último caso, el público obra por razones lógicas y funcionales, mientras en el primero son motivos puramente emocionales lo que le empujan. Pero ambos tipos de motivos son legítimos, de forma que ambos han de ser respetados. Al publicista le interesa que sus anuncios estén a la moda, porque sabe que es la única forma de que tengan éxito, además es consciente de que utilizando la moda en su anuncio, tiene echa una buena parte del trabajo que se exige de él. Así pues la simbiosis entre moda y publicidad funciona perfectamente. El público que sabe mucho más de lo que el mismo sospecha, percibe consciente o inconscientemente este hecho y utiliza de los anuncios no solo los mensajes relativos al producto anunciado si no también esta otra información. No tiene más que mirar los anuncios para saber que es lo que esta o va a estar de moda.