La Neuroeconomía es un campo de estudio interdisciplinario que integra la ciencia económica y la neurociencia. Su objetivo central es identificar los fundamentos neurobiológicos y biológicos del comportamiento económico, como el dilucidar cómo el cerebro calcula el valor, actualiza las creencias, gestiona la incertidumbre e incorpora la información social. Se enfoca en examinar cómo las estructuras y funciones cerebrales dan origen al comportamiento económico, representando una síntesis entre la economía, la biología, la psicología y la neurociencia para elucidar los mecanismos subyacentes a la toma de decisiones.
Esta interdisciplina combina métodos de investigación de la neurociencias, economía conductual, psicología cognitiva y psicología social. Dado que las aproximaciones computacionales a la toma de decisiones han cobrado gran relevancia, la neuroeconomía ha incorporado nuevos desarrollos provenientes de la biología teórica, inteligencia artificial, y el modelamiento matemático. A través de la utilización de herramientas técnicas y conceptuales provenientes de distintos campos, la neuroeconomía intenta evitar las dificultades que surgen de la utilización de una sola perspectiva.
En economía, la hipótesis de la utilidad esperada y el concepto de agente o acción racional, son ampliamente utilizados como supuestos acerca de la conducta humana. Sin embargo, dichos supuestos tienen problemas a la hora de predecir diversos efectos en la conducta económica; como la utilización de heurísticas y la existencia de sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones.Loewenstein,G., Rick,S., & Cohen, J. (2008). Neuroeconomics. Annual Reviews. 59: 647-672. La economía conductual surgió originalmente para abordar y explicar dichas anomalías.
Gracias al avance que las ciencias del cerebro han experimentado en los últimos años, la neuroeconomía complementa estos intentos con nuevas herramientas técnicas y nuevos niveles de análisis en el estudio científico de la toma de decisiones.
Introducción El campo de la toma de decisiones se ocupa principalmente de los procesos mediante los cuales los individuos hacen una sola elección entre muchas opciones, en general se supone que dichos procesos proceden de una manera lógica, de tal forma que la decisión es en gran parte independiente del contexto.
Nuestro proceso de tomar decisiones lógicas funciona de esta manera: las diferentes opciones se traducen a un valor monetario, se comparan entre sí y se elige la que represente un mayor valor de utilidad (o ganancia), o la que menos pérdida represente. Si bien se ha apoyado esta toma de decisiones desde el punto de vista económico, hay casos en los que no siempre se toma la mejor decisión
El campo de la neuroeconomía surgió de esta controversia, al determinar qué áreas del cerebro están activas en qué tipos de procesos de decisión, los neuroeconomistas esperan comprender mejor la naturaleza de lo que parecen ser decisiones subóptimas e ilógicas.
La neuroeconomía es una reciente disciplina que estudia lo que sucede en el cerebro humano durante la toma de decisiones, y la relación entre las emociones y la conducta de los agentes económicos. Como su nombre lo indica, surge de la conjunción entre neurociencias y economía. En los últimos años el avance vertiginoso de las neurociencias permitió la realización de numerosas investigaciones en esta área, haciendo posibles nuevos enfoques en los análisis económicos.
La mayoría de los científicos hacen investigaciones en personas, pero algunos otros hacen sus investigaciones en animales ya que los estudios pueden controlarse más estrictamente y las suposiciones del modelo económico pueden probarse directamente.
La neuroeconomía estudia la neurobiología junto con las bases computacionales de la toma de decisiones y se aplica un marco de cálculos básicos y divide el proceso de toma de decisiones en cinco etapas:
Primero, se calcula la representación del problema, esto analiza el contexto, el estado de ánimo y la posible acción que se realizará (o decisión) En segundo lugar, a los valores (opciones) se asignan a acciones potenciales (es cuando se traducen las opciones a un valor monetario) En tercer lugar, en función de las valoraciones, se selecciona una de las acciones (se toma la decisión). En cuarto lugar, el sujeto evalúa qué tan deseable es el resultado La etapa final, que es el aprendizaje, incluye la actualización de todos los procesos anteriores para mejorar las decisiones futuras.
Historia La Neuroeconomía se cimentó en las bases de dos ciencias: la neurociencia, que intenta explicarnos la interacción “mente-cerebro”, y la economía.
Los primeros economistas comenzaron a trabajar en sus estudios cuando la psicología todavía no existía, razón por la cual actuaron, de alguna manera, como psicólogos. El principio de racionalidad se basa en extender la influencia central de una teoría económica a otras ciencias sociales bajo el nombre de teoría de la elección racional. Este principio puede considerarse desde dos perspectivas diferentes:
Normativo: que implica establecer cuáles son las características que debe tener una conducta para ser calificada como racional. Descriptivo: que analiza la conducta observada para determinar si puede ser calificada como racional.
La teoría de la elección racional nos dice que la acción de la toma de decisión está muy marcada, no siendo este el resultado en algunas ocasiones de lo que un grupo espera sino de lo que el sujeto, desde su objetividad o subjetividad, considera que es lo mejor a partir de la información que adquiere, de la perspectiva, de cómo analiza la situación y de su capacidad de raciocinio para aplicar al caso.
Aportes de Jevons, Walras, Marshall y Pareto, entre otros, consolidaron durante la segunda mitad del y principios del - la base de la ciencia económica que hoy se estudia en las universidades.Fundamentos planteado sobre la racionalidad del ser humano por parte de la escuela neoclásica. En la segunda mitad del , Jevons, Walras y compañía, hicieron que la economía se consolidará como campo autónomo en una época donde todo lo que no era verificable empíricamente no tenía mucho rigor científico.Después de los neoclásicos se creó la escuela de economía de Keynes la cual era de las únicas que cuestionaba la racionalidad del ser humano al tomar decisiones.
El electroencefalograma (EEG) fue una máquina que se inventó en 1912 por un científico ruso llamado Vladimir Vladimirovich Pravdich-Neminsky y es el primer método para sacar las imágenes cerebrales. Gracias a esto fue posible analizar una hipótesis de trabajo determinada.
El nacimiento como tal de la neuroeconomía comenzó con su difusión en el año 2002 cuando se otorgó el Premio en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel al psicólogo israelí Daniel Kahneman, quien en su estudio reveló que se cometen errores a la hora de tomar decisiones económicas. Fue pionero en integrar descubrimientos de psicología en las ciencias económicas y demostró que el supuesto clásico de la decisión racional del consumidor es afectado por importantes sesgos cognitivos.Se cuestiona la teoría económica clásica desde Adam Smith que se basa en que los miembros de la sociedad son siempre racionales, definidos como «homo economicus» que buscan maximizar las utilidades, analizando objetivamente los costos y beneficios.
Funcionamiento
El proceso de compra del consumidor es el conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales retornos hasta llegar a la decisión final. Hay cuatro modelos del comportamiento del consumidor:
El punto de vista económico, en el que se sostiene que el consumidor toma decisiones racionales, conocida como la teoría del “hombre económico”. El punto de vista pasivo, el que describe al consumidor como un ente sumiso frente a las campañas promocionales de las empresas y sus productos, que define a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales. El punto de vista cognitivo, que describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas, este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales buscan y evalúan información para tomar sus decisiones. El punto de vista emocional, denominado también impulsivo, sostiene que las compras realizadas sobre una base emocional, conceden menos importancia a la información y consiguientemente dan mayor importancia a su estado de ánimo y sus sentimientos del momento. Lo que no significa un comportamiento irracional.
El proceso de compra del consumidor, de forma regular, se comprende como el conjunto de pasos que se desarrollan de forma consecuente, con eventuales retornos hacia atrás, hasta llegar a la decisión final, traducida en una compra.No cabe duda de que las emociones juegan un papel fundamental en un proceso de decisión de compra. Resulta muy evidente que nuestras compras diarias no marcan un estado emocional definitivo y claro, ya que son mucho más evidentes en compras complejas y de alto involucramiento por parte de los consumidores, o por lo menos resultan más perceptibles.
Relación con la Neurociencia La Neuroeconomía combina la economía con la psicología y toma las neurociencias para complementar y minimizar los sesgos que cada disciplina tiene.
La Neurociencia, puede comprenderse lógicamente como la ciencia que estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta. Mientras que la neuroeconomía sugiere que en el proceso de toma de decisiones consiste primero en la identificación y definición del problema, luego se buscan alternativas, continúa con la evaluación y finalmente se ejecuta y controlar.
Economía conductual La economía y finanzas conductuales son campos cercanos que aplican la investigación científica en las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales, buscan incorporar en el análisis económico, las variables emocionales presentes en los seres humanos al momento de tomar una decisión económica, para una mejor comprensión de la toma de decisiones económicas y del análisis de cómo afectan a los precios de mercado, a los beneficios, y a la asignación de recursos. Los campos de estudio están principalmente referidos, con la racionalidad o con su ausencia, en lo que se refiere a los agentes económicos.
La emoción es un concepto que en economía muchas veces no se tomó en cuenta porque da la sensación de que la emoción desaparece frente al pensamiento lógico, siendo que en realidad las decisiones que tomamos pensando que son racionales están llenas de emociones. Lo racional no sustituye a lo emocional, sino que lo complementa e incide en su desarrollo y en cada decisión final que tomamos. Lo que distingue a esta corriente es la utilización de conocimientos que provienen de la psicología para analizar el comportamiento económico.
Neuromarketing El Neuromarketing es el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia.
El Neuromarketing permite mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor.
Mientras la neuroeconomía tiene más objetivos académicos porque estudia el proceso básico de la toma de decisiones, el neuromarketing es el campo aplicado el cual usa herramientas de la neuroimagen para investigaciones de mercado.
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