vignette|250px|1980. Le marketing mix à 7P des services : Produit, Place, Prix, Promotion, People, Processus, Preuve physique adopté en 2009 par le CIM.
Le marketing mix (traduit, dans l'administration et l'éducation nationale, et dans le cadre de la mercatique, par plan de marchéage ou politique de marchéage) ou mix marketing ou mix est, en marketing management opérationnel, l'ensemble des domaines opérationnels dans lesquels il faut élaborer des stratégies. C'est un processus d’échange de valeur facilité par les 4 P : produit, promotion, placement et prix.
Ne comptant longtemps et traditionnellement que 4 domaines de décisions, celles relatives au produit, au prix, au point-de-vente et à la publicité-promotion, le marketing mix compte aujourd'hui plus de domaines.
Le Chartered Institute of Marketing, la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, , a adopté en 2009 un marketing mix à 7 variables[The 7Ps of marketing dans http://www.cim.co.uk/marketingresources, 2009 http://www.cim.co.uk/files/7ps.pdf].
Retailing mix est l'équivalent du marketing mix appliqué à un point-de-vente, une enseigne de distribution (Carrefour, Leclerc, Casino) ou un centre commercial (par exemple Qwartz)
Traffic mix est proposé pour application aux lieux de prestation de service en général (hôtels, parcs d'attraction, stations de sports d'hiver).
Origine du terme Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement dès les premières années 1940 après que James Culiton eut décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données.
Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une présentation plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des « 4P ».
Enjeux Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il avait été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4P. Certains préfèraient parler des 5P, ajoutant le P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse.
La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelle par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.
La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.
D'après Philippe Villemus, Philippe Villemus, Le plan marketing à l'usage du manager, Eyrolles, 2008..
Stratégie marketing et marketing mix Démarches préalables Faire son marketing mix, c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing. On définit ce que l’on vend, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un produit ou d'un service dans les meilleures conditions de marché. Les démarches préalables à la définition du marketing mix — (la stratégie marketing) — sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services.
Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente.
Les quatre politiques du marketing mix traditionnel (1960) vignette|droite|100px|1960. Les quatre politiques : une répartition traditionnelle des domaines de décision marketing relatives à un produit simple. vignette|150px|Plus d'œufs vendus en vrac. Même vendre des œufs suppose un marketing-mix élaboré. Le marketing mix se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.). Le mot produit est employé au sens générique et comprend les prestations liées aux produits (emballage, aide à l'utilisation, maintenance...) mais aussi tout le secteur des services en général qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. Price : la politique de prix (ex. : écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.) Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.). La distribution inclut également le commerce électronique. Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc.).
Aboutissement opérationnel : le plan marketing On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont : programmées pour une durée donnée (par exemple une année), chiffrées (budgets, objectifs de résultats...) avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise, et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes.
Évolutions du modèle des 4P Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms & Mary Bitner
Le modèle des 7P (1980) Dans le cas particulier des services et des points-de-service, ( CIC, Carrefour, Accor, Club Med, etc.) le modèle dit « des 7P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres catégories comme : Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture, etc.). People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.). Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.), du service (ex : rapport annuel pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel). Cible (Target Market) Produit Place Prix Promotion People Processus Preuve physique Design Détail Stratégie de pénétration Publicité Fondateur Accueil VitrineTechnologie Grossiste Cost-Plus Offres spéciales Employés Conseil Uniforme (UPS) Ergonomie Proximité Cost leader Cadeau Culture Horaires d'ouverture Témoignages Utilité Export Yield — Service consommateur Essais Charte graphique Pouvoir analgésique Internet Forfait—Employés en contactParticipation du clientFacture Valeur — — ———Supports physiquesQualité — — ———SignalétiqueMarque — — — — —— Garantie — — — —— —
Controverses sur l'enrichissement du modèle des 4P Les défenseurs du modèle dit des 4P doutent de la validité de ces compléments. Pour eux, le « Process » est essentiellement un problème lié au produit. Le « People » est essentiellement lié tantôt à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion. Le « Physical evidence » fait partie de la promotion.
Bascule du modèle central : 4P ⇒ 4C (1990) Pour Robert Lauterborn (1990), les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus :
Une nouvelle formulation s'impose, celle des 4C : P ⇒ CONSOMMATEUR : « Oubliez le produit. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. (...) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. La frénésie d'achat est terminée. (...) Il faut le séduire en le considérant un par un, avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière » P ⇒ COÛT : « Oubliez le prix. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous, de la conscience de manger de la viande, et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. » P ⇒ COMMODITÉ : « Oubliez le placement. Pensez à la commodité d'achat. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les téléphones sont présents chez eux. Et lorsqu'ils décident de se déplacer, ils ne vont pas forcément chez Kroger's. (...) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfère acheter et soyez présents partout.». P ⇒ COMMUNICATION : « Oubliez les promotions. Le mot est « communication » . Toute bonne publicité crée un dialogue. La promotion des années 1960 vient de nous, va vers l'extérieur, est manipulatrice. La communication des années 1990 vient du client, se veut coopérative. Ce contraste est en fait la différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être la clé de succès, alors que nous quittons le second millénaire.».
7C - Modèle boussole (7C compass model - 1979) Koichi Shimizu (1972), les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus : (C1):Corporation(C-O-S: Competitor-Organiztion-Stakeholder): Société – Le cœur de quatre Cs est la société (la compagnie et non l'organisation de profit). Parce que(organisation, concurrent, partie prenante) dans la société. Des questions à se poser au niveau stratégique... Make or Buy? Se recentrer sur son cœur d’activité SaaS ou PaaS/IaaS? Outil différentiant... Contrôle ou agilité ? Tout outsourcer ou ne rien outsourcer ? Créer une matrice personnalisée Control vs Agility (Behnia, et al., 2008).
Les quatre C du modèle ７Cs Compass