Payola

La payola est un ensemble de paiements faits par une maison de disques à des stations de radios pour que ces dernières diffusent en priorité les morceaux édités par cette maison afin d'augmenter leur exposition et leur classement dans les palmarès (listes de lecture ou comme le top 50).

À la suite de plusieurs scandales survenus aux États-Unis dans les années 1950, cette pratique est désormais considérée comme une forme de corruption sauf si la radio avertit ses auditeurs que la diffusion du morceau est due à un paiement de ce type.

Cette pratique est similaire à celle du pay to play dans le domaine des arts vivants, où les artistes paient un droit d'accès à une scène ou à une salle de spectacle, ainsi qu'aux primes de référencement pratiquées dans la grande distribution.

Le terme payola lui-même est un mot-valise des termes pay (payer) et Victrola, un des premiers lecteurs de 33 toursp. 704. Le terme lui-même est réputé avoir été introduit par le magazine Variety. et devint d'usage courant pour désigner cette pratique hors des États-Unis au cours des années 1950..

La pratique de la payola ainsi que son étude concernent essentiellement les États-Unis. D'après Pascal Nègre, cette pratique n'aurait pas cours en EuropeMasse Critique, émission du 20 septembre 2009..

Principe

La payola peut intervenir dans tout marché où le prix payé par l'acheteur excède le coût marginal du bien vendu. En effet, un vendeur a alors intérêt à payer certains consommateurs pour acheter son bien plutôt qu'un bien concurrent, tant que le prix payé moins ce paiement reste supérieur au coût marginal. Dans le domaine des industries culturelles, l'importance des coûts fixes, l'existence de prix conventionnels et la différenciation entre les produits fait que c'est pratiquement toujours le casp. 286.. Ainsi, dans le cas d'un disque, le temps de répétition d'enregistrement et de traitement des enregistrements est très nettement supérieur au coût de reproduction du morceau enregistré. Dans le cas d'enregistrements numériques, ce dernier coût est négligeable, ce qui conduirait dans un cadre de concurrence pure et parfaite à un prix nul.

L'incitation à subventionner certains acheteurs est renforcée quand la consommation du bien par un consommateur donné produit une externalité positive sur la demande du bien par les autres consommateurs. Ainsi, la diffusion d'un morceau de musique par une radio augmente les ventes de ce morceau sans coût supplémentaire ni pour la radio ni pour la maison de disques. De ce fait, les maisons de disques vont être tentées de payer les radios pour augmenter le nombre de diffusions des morceaux de leur catalogue.

De l'autre côté, la cible de la transaction est un individu qui a la capacité d'influencer l'inclusion de l'œuvre dans l'ensemble présenté par sa structure comme un disc jockey de radio ou un membre d'un comité éditorial. En acceptant un paiement, cet individu conduit à ce que la structure propose une sélection qui n'est pas la meilleure possible. Il détériore donc les profits de la structure (moins d'auditeurs vont écouter, puisque la liste de diffusion est moins bonne, donc moins de recettes publicitaires). Cependant, comme les biens culturels sont infiniment diversifiésVoir les caractéristiques des biens culturels., cet effet est faible. Un paiement faible suffit donc à influencer le choix, et la structure, dans la mesure où elle n'ampute que très peu son profit, n'a aucune raison de limiter ou renoncer à ce comportement. Quand c'est la structure elle-même qui reçoit le paiement, il suffit que ce dernier soit supérieur à la perte (faible) de revenusp. 287.

Historique

La payola avant la musique enregistrée

La payola devient intéressante dès que l'offre d'œuvres pouvant être jouées excède nettement le nombre d'œuvres effectivement jouées. Cette pratique est documentée au Royaume-Uni et aux États-Unis dès la fin du Coase (1979) op. cit. décrit un cas documenté à Londres en 1897. L'éditeur Novello paya une artiste pour qu'elle joue dans un concert populaire le huitième livre des Romances sans paroles de Mendelssohn quelques jours avant leur publication officielle par Novello. Il cite également des sources d'époque qui attestent que la pratique était courante.. Les éditeurs de partition employaient alors des song-pluggers, qui avaient pour rôle de faire le tour des bars et des scènes musicales et d'inciter les groupes à jouer la musique publiée par leur employeur, contre rétributions en monnaie ou en nature (boissons, mise en place d'une claque). Faire connaître une nouvelle chanson vers 1900 coûtait approximativement $, une somme importante à l'époquep. 288.

Dans ce marché, les artistes les plus connus étaient en mesure de demander des paiements très importants. Face à cette inflation, les éditeurs de musique, sous l'impulsion des plus petits d'entre eux, qui ne disposaient pas des moyens d'accéder aux artistes majeurs, fondèrent la MPAAMusic Publishers Protective Association. en 1917. Ce cartel, épaulé par le magazine Variety (qui voyait dans la payola une concurrence à ses pages publicitaires) eut un succès mitigé dans son combat contre la payola. S'il ne parvint pas vraiment à détecter et punir les infractions à l'interdiction de la payola par ses membres, il convainquit les gérants de salles de spectacle que cette pratique dégradait la qualité des choix de chansons au point de réduire l'ampleur et la disposition à payer de leur clientèle.

En 1934, les song-pluggers, dont les intérêts avaient été écornés pas les initiatives de la MPAA, créèrent leur propre syndicatProfesionnal Music Men. afin de limiter l'usage de la payola en faveur de pratiques plus complexes (démonstrations, réseau de relations) qui justifiaient leur emploi et leur salaire.

Payola, radio et télévision

Avec l'avènement de la musique enregistrée et de la diffusion radiophonique, la cible de la payola passe de l'artiste à la radio, cette dernière ayant un rôle essentiel dans le succès des disques. Le type de payola le mieux documenté est celui qui avait cours aux États-Unis dans les années 1950 aboutissant en 1960 à une large interdiction de cette pratique.

Le « scandale » le plus connu lié à la payola implique l'animateur Dick Clark et son arrivée aux commandes de l'émission American Bandstand, diffusée d'abord par une télévision de Philadelphie, puis à l'échelle nationale par le réseau ABC. Le succès de l'émission était tel que les chansons qui y étaient diffusées voyaient la plupart du temps leur vente substantiellement augmenter, et les auditeurs des radios locales demandaient ensuite à ces radios de diffuser ces mêmes chansonsp. 189. Quand Clark reprit Bandstand, son prédécesseur détenait une maison de disques qui devait une large partie de son succès à la capacité de promotion de l'émission. Clark accepta de toucher 25 % de la redevance de l'éditeur en échange de la promotion d'une chanson dans son émission (un arrangement alors commun pour les DJ de la région de Philadelphie). Clark étendit considérablement le système en créant une entreprise-écran qui recevait les droits et collectait les redevances pour son compte. De plus, les artistes apparaissant dans l'émission étaient contraints de verser leur cachet à cette entreprise, ou de laisser leur label le faire pour euxp. 289.

Avec le rachat de l'émission par ABC, le système prit une ampleur encore plus considérable, insérant dans le système le label détenu par ABC ainsi que les différentes branches des activités de Clark : labels de disques, gestion d'artistes, usine d'impression de disques, Clark favorisant les labels faisant appel à cette usine. Un des bénéficiaires de ce système fut Duane Eddy, qui fit de nombreuses apparitions dans Bandstand, ce qui favorisa considérablement son début de carrièrep. 290.

Si l'ampleur du système mis en place par Clark était exceptionnelle, à la mesure de son pouvoir de prescription, la quasi-totalité des disc jockeys de l'époque faisaient peu ou prou de même. Le faible nombre de nouveaux morceaux diffusés par rapport à la quantité de propositions assurait que personne d'autre ne se penchait sérieusement sur le mode de sélection, faute de temps et de moyens techniques pour accéder aux morceaux n'atteignant jamais les ondes d'une radio d'importance. Alors que les grands labels pouvaient peser par leur réputation sur ces choix, la payola était le moyen privilégié pour les indépendants d'accéder à une diffusion nationale. Au cours des années 1950, la pratique fut encore renforcée par l'émergence de classements du type top 50, au bénéfice des radios prises en compte dans le classement.

Interdiction, renaissance et chute de la payola : 1960 - 1990

En réponse aux divers scandales impliquant ce type de pratiques, les radios retirèrent le choix des morceaux aux DJ, pour transférer cette décision aux cadres. Or, si les DJ sont contraints à faire des choix innovants pour assurer leur réputation, la carrière des cadres est essentiellement liée à la seule audience de la radio. Ce transfert eut donc pour conséquence de réduire la recherche par les radios d'artistes et de genres nouveaux, au grand détriment de l'innovation musicale et des petites maisons de disquesp. 291.

De l'autre côté du marché, le Federal Bribery Act de 1960 limitait explicitement le recours à la payola. Il eut pour conséquence une augmentation importante des dépenses de promotion des maisons de disques, qui avaient désormais recours à un nombre important de représentants tâchant de convaincre les cadres responsables des programmes de prendre leurs chansons. En outre, la loi de 1960 présentait plusieurs lacunes. En particulier, la payola n'était interdite qu'aux maisons de disques. Des promoteurs indépendants pouvaient donc, en toute légalité, y avoir recours. Les radios prirent ainsi l'habitude de suivre les recommandations de ces promoteurs indépendants, et les maisons de disques firent de leur mieux pour entretenir de bonnes relations avec ces derniers.

La pratique de la payola continua ainsi, d'abord de manière confidentielle au cours des années 1970, puis de manière de plus en plus appuyée au cours de la décennie suivante. Les maisons de disques introduisirent en effet une rémunération incitative des promoteurs, leur payant une prime chaque fois qu'une radio ajoutait une de leurs chansons à son programme. Ces primes augmentèrent très rapidement. Partant de 500$, elles atteignirent rapidement 3000$ par chansonp. 292.. Cette augmentation eut pour double conséquence d'une part d'attirer dans la profession des promoteurs aux méthodes musclées, probablement liés au crime organisé, et d'autre part une collusion entre les promoteurs. Ceux-ci se sont partagé les différentes radios, faisant de chacune la chasse gardée d'un promoteur particulier. Le résultat fut ainsi un mécanisme d'extorsion organisé, qui absorbait en 1985 entre 60 et 80 millions de dollars, pour un secteur faisant 200 millions de dollars de profitsp. 292.

Différentes tentatives de la part des grandes maisons de disques de mettre fin à cette pratique échouèrent face à la capacité des promoteurs à exclure totalement des ondes les titres des maisons peu coopératives. Les maisons recevaient en outre peu de soutien de la part des artistes, indifférents au partage des rentes entre les maisons de disques, les promoteurs et les radios. Ce fut finalement la révélation par des journalistes d'investigation des liens entre promoteurs indépendants et crime organisé qui permirent aux maisons de disques de coordonner leurs efforts pour faire cesser leurs relations avec ces derniers.

Depuis les années 1990