Il derby del catrame, (in inglese: tar derby) indica il periodo degli anni Cinquanta negli Stati Uniti caratterizzato da un rapido aumento sia della pubblicità delle sigarette incentrata sui livelli di catrame, utilizzati come elemento di differenziazione tra i marchi, sia dall’introduzione o dal riposizionamento dei prodotti, con particolare attenzione alle tecnologie di filtraggio. Questo periodo si concluse nel 1959, quando il presidente della Federal Trade Commission (FTC) e diversi presidenti delle principali aziende produttrici di sigarette concordarono di interrompere l’uso dei riferimenti ai livelli di catrame o nicotina nelle campagne pubblicitarie.

Contesto storico Nel 1950 la Federal Trade Commission (FTC) reagì alla crescente tendenza dei produttori di sigarette a utilizzare strategie pubblicitarie basate sul confronto degli effetti sulla salute o sui livelli di catrame e nicotina, emanando ordini di "cease and desist" contro le campagne che facevano ricorso a tali pratiche. Tuttavia, tali provvedimenti non si applicavano ai marchi di sigarette di nuova introduzione.

Nello stesso periodo furono pubblicati tre importanti articoli scientifici, due nello stesso numero del Journal of the American Medical Association e un terzo sul British Medical Journal — che stabilivano un collegamento tra il fumo di tabacco e il cancro ai polmoni.

Un sensibile calo del consumo pro capite di tabacco contribuì a stimolare le aziende ad adottare tecnologie di riduzione del danno nei nuovi marchi di sigarette, in particolare i filtri. Prima della pubblicazione degli articoli che collegavano il fumo al cancro ai polmoni, nel 1950, le sigarette con filtro rappresentavano appena l’1-2% del mercato; tale quota salì al 10% entro il 1954. La Lorillard inaugurò questa tendenza con la sigaretta Kent, introdotta nel 1951 e dotata di un filtro “Micronite”, progettato per impedire l’ingresso del catrame nell’organismo del fumatore mediante l’uso di amianto. Tutte le principali aziende del settore seguirono l’esempio con propri marchi, come le Winston della R. J. Reynolds e le L&M della Liggett & Myers.Le imprese iniziarono a promuovere i propri prodotti avanzando affermazioni che, di fatto, presentavano le altre sigarette come pericolose per la salute. Nel frattempo, le vendite complessive continuarono a diminuire, mentre le quote di mercato si spostavano rapidamente verso i marchi che puntavano sui prodotti filtrati. Nel 1953 i presidenti delle principali aziende produttrici di sigarette si riunirono a New York per discutere una risposta coordinata ai rapporti scientifici che collegavano il fumo al cancro, e incaricarono John Hill, noto esperto di pubblicità dell’epoca. Da questa iniziativa scaturì la pubblicazione di un annuncio pubblicitario di due pagine intere su 448 quotidiani, con una diffusione complessiva di 43.245.000 copie in 258 città, nel quale veniva esposta la posizione del neonato Tobacco Industry Research Committee. L’annuncio è noto con il titolo A Frank Statement to Cigarette Smokers.

Una nuova ondata di regolamentazioni della FTC, nel 1955, vietò ogni riferimento a “gola, laringe, polmoni, naso o altre parti del corpo”, nonché a “digestione, energia, nervi o medici”, per tutti i marchi, sia nuovi sia già esistenti. Rimase tuttavia aperta un’ulteriore scappatoia normativa: le affermazioni relative a catrame e nicotina erano proibite solo “qualora non fosse stato dimostrato, mediante prove scientifiche adeguate, che l’affermazione fosse vera e che, se vera, le differenze fossero significative”. Questa formulazione determinò uno spostamento significativo della pubblicità verso temi quali il gusto e il piacere per un periodo di circa due anni. Le sigarette con filtro continuarono a guadagnare popolarità e l’enfasi su gusto e piacere contribuì a una ripresa delle vendite complessive del settore.

La conclusione del cosiddetto tar derby nel 1959 fu il risultato di colloqui tra il presidente della FTC, Earl W. Kinter, e i vertici di alcune delle principali compagnie del tabacco. Le parti raggiunsero un accordo per cessare l’utilizzo dei livelli di catrame o di nicotina nelle comunicazioni pubblicitarie.

Il "derby" delle sigarette Nel 1957, due anni dopo la pubblicazione delle linee guida della FTC sulla pubblicità delle sigarette, il Surgeon General diffuse il Joint Report of the Study Group on Smoking and Health. Il rapporto affermava: «È evidente che esiste un insieme sempre più ampio e coerente di prove secondo cui il consumo eccessivo di sigarette rappresenta uno dei fattori causali del cancro ai polmoni», consolidando così la posizione ufficiale del Surgeon General nei confronti del tabacco. Nello stesso anno, Reader’s Digest inserì per la prima volta dai primi anni Cinquanta le misurazioni di catrame e nicotina all’interno della propria rivista.

Misurazioni del catrame del Consumer's Digest del luglio 1957 Brand Taglia Catrame (mg) Cavalier King 42.8 Old Gold King 41.7 Phillip Morris King 41.1 Chesterfield King 40.8 Raleigh King 39.3 Pall Mall King 38.6 Tareyton King 36.6 Phillip Morris Regular 35.3 Chesterfield Regular 32.7 Lucky Strike Regular 31.5 Kool Regular 31.3 Camel Regular 31.0 Old Gold Regular 30.9 Filtri Brand Taglia Catrame (mg) Old Gold King 39.0 L&M King 38.5 Hit Parade King 36.3 Marlboro King 34.4 Parliament King 34.1 Salem King 33.7 Winston King 32.6 L&M Regular 31.1 Kool King 30.4 Kent King 30.4 Viceroy King 30.2 Tareyton King 27.1 Kent Regular 25.6 Le misurazioni dimostrarono che i livelli di catrame e nicotina delle sigarette con filtro erano pari o addirittura superiori a quelli delle precedenti sigarette senza filtro. I produttori di sigarette reagirono rapidamente, sfruttando i dati oggettivi forniti da fonti terze per fare pubblicità e competere sulla base di un presunto contenuto inferiore di catrame e nicotina.

Il mese successivo, Reader’s Digest tornò a occuparsi di Kent, elogiando il loro filtro migliorato, che aveva ridotto il contenuto di catrame delle sigarette filtrate, sia nel formato king sia in quello regular, rispettivamente a 23,4 mg e 19,7 mg. A questi livelli più bassi di catrame si accompagnavano campagne pubblicitarie che proclamavano: Ogni azienda sviluppò marchi con livelli più bassi di catrame e nicotina oppure con filtri in grado di ridurre la quantità di catrame.

L’edizione del 1958 di Consumer’s Digest riportò nuovamente i livelli di catrame, evidenziando una riduzione generalizzata dei valori per quasi tutte le sigarette analizzate.

Misurazioni e confronti del catrame del Consumer's Digest del luglio 1958

Brand Taglia Catrame 1958 (mg) Catrame 1957 (mg) % di cambio Chesterfield 85 mm 38.7 41.1 -6% Pall Mall 85 mm 37.1 38.6 -4% Raleigh 85 mm 35.6 39.3 -9% Phillip Morris 80 mm 35.4 40.8 -13% Tareyton 85 mm 34.3 36.6 -6% Cavalier 80 mm 31.1 42.8 era 85 mm -27% Chesterfield 70 mm 30.6 32.7 -6% Phillip Morris 70 mm 28.9 35.3 -18% Camel 70 mm 28.7 31.0 -7% Lucky Strike 70 mm 28.6 31.5 -9% Old Gold Straights 80 mm 24.5 41.7 era 85 mm -41% Sano 70 mm 23.1 Non incluso N/A Old Gold Straights 70 mm 22.4 30.9 -28% Le aziende riuscirono a ridurre con successo i livelli di catrame e nicotina in tutte le marche, come dimostra la diminuzione del 40% del contenuto medio ponderato sulle vendite di catrame e nicotina tra la metà del 1957 e la fine del 1959.

Note

Categoria:Pubblicità negli Stati Uniti d'America Categoria:Tabagismo