Il visual merchandising è l'insieme di operazioni che collocano i prodotti all'interno del punto di vendita in sintonia con le scelte del format (o strategia commerciale) e che riguardano il sistema espositivo, l'ambientazione, l'illuminazione, la grafica. La traduzione letterale è visualizzazione della merce, ma il termine comprende un insieme di attività molto più ampio della semplice esposizione dei prodotti, configurandosi come una forma di comunicazione commerciale creativa.
Più in generale, il termine riguarda l'atmosfera creata dagli stimoli sensoriali che l'ambiente di vendita può di indurre nel cliente per attirarne maggiormente l'attenzione e aumentare i volumi di vendita.
Per creare questi stimoli sensoriali, vengono coinvolti i cinque sensi: Vista: è il senso predominante, poiché è il primo a essere coinvolto nell'esperienza d'acquisto. Udito: l'utilizzo di musiche o suoni che rappresentino la filosofia della marca. Olfatto: grazie all'utilizzo di fragranze si stimolano i ricordi limbici nel cervello del consumatore. Tatto: utile per poter abbattere la barriera tra consumatore e produttore; la merce dovrebbe essere accessibile al contatto diretto del cliente. Gusto: grazie all'assaggio si avvicina il prodotto al consumatore.
Tutti i sensi devono essere coinvolti in modo coerente, seguendo un filo logico che rispecchi lo stile e l'identità del marchio. Le tecniche di visual merchandising favoriscono l'autonomia del cliente nel processo di acquisto, facilitando la ricerca e la selezione dei prodotti. Il visual merchandising rappresenta infatti uno strumento per facilitare la preselezione dei prodotti e orientare le scelte del consumatore. La merce viene esposta secondo una sequenza logica, costruita sulle priorità di scelta del cliente, come ad esempio l'ordine di utilizzo dei prodotti.
Il visual merchandising viene tradizionalmente applicato nei brick and mortar utilizzando una miscela di illuminazione, combinazioni di colori e articoli di arredamento per stimolare un osservatore e generare interesse.
Storia Quando i giganteschi stabilimenti di prodotti secchi del XIX secolo come Marshall Field & Co. spostarono la loro attività dalla vendita all'ingrosso alla vendita al dettaglio, l'esposizione visiva delle merci divenne necessaria per attirare i consumatori. Le vetrine dei negozi venivano spesso utilizzate per esporre in modo attraente la merce del negozio.
Nel XX secolo, artisti famosi come Salvador Dalí e Andy Warhol"Andy Warhol, 'Window Display for the Bonwit Teller Department Store', New York, 1960 " Photograph by Mike Kelley, http://www.tate.org.uk/art/artworks/kelley-andy-warhol-window-display-for-the-bonwit-teller-deprtment-store-new-york-1960-l02640"Andy Warhol" Gagosian Gallery, retrieved 5 December 2013, http://www.gagosian.com/artists/andy-warhol/ crearono vetrine.
All'inizio del XXI secolo, il visual merchandising ha iniziato a evolversi assumendo caratteristiche sempre più scientifiche e strutturate. Attualmente, esso rappresenta uno dei principali strumenti di comunicazione e promozione aziendale, ampiamente utilizzato per attrarre i clienti e incrementare le vendite, attraverso la valorizzazione strategica dell'esperienza all'interno del punto vendita.
WindowsWear è una comunità e un database dedicato al visual merchandising, che raccoglie e documenta allestimenti e vetrine provenienti da tutto il mondo.
Contributo alla strategia del "retail branding" Il visual merchandising contribuisce alla personalità di un marchio e alle caratteristiche ad esso associate. Il design del negozio dovrebbe riflettere questo come parte della strategia del retail branding, ovvero una strategia in cui i prodotti sono commercializzati in modo univoco per ottimizzare la portata e le vendite in un gruppo di negozi con un nome e un logo univoci. Ciò include l'ambiente del negozio e le brand communications utilizzate (una serie di strategie che permettono all'azienda di comunicare il proprio brand in modo efficace), come la segnaletica e le immagini visualizzate nel negozio. Questi elementi visivi svolgono un ruolo fondamentale nella costruzione del retail branding: aiutano il marchio a differenziarsi dai concorrenti, a fidelizzare i clienti e a giustificare prezzi più elevati per i propri prodotti. Una parte essenziale della strategia di visual merchandising consiste nell'analisi del mercato di riferimento, con l'obiettivo di individuare i valori e l'immagine che il brand trasmette ai consumatori. Sulla base di queste informazioni, il rivenditore può progettare il punto vendita e la comunicazione in modo mirato, così da soddisfare al meglio le esigenze della clientela.
Metodologia
Tecniche Il visual merchandising supporta le vendite al dettaglio creando un ambiente accattivante e coinvolgente per il cliente, in grado di favorire la crescita e la redditività dell'azienda.
Affinché i rivenditori possano ottenere un vantaggio competitivo sul mercato, il visual merchandising è un fattore importante e un modo efficace per aggiungere valore al proprio marchio. Il visual merchandising comunica con i clienti attraverso elementi che stimolano i loro sensi, come l'illuminazione, la musica, gli aromi e gli schermi televisiviMonash University. (2002). The Power of In-store Music and its Influence on International Retail Brands and Shopper Behaviour: A Multi-Case Study Approach. Retrieved from http://www.semus.lt/medziaga/1.pdf .. L'ambiente in cui si trova il consumatore può influenzare le sue decisioni di acquisto. Le ricerche mostrano che i negozi che comunicano in modo inefficace con i clienti, ad esempio a causa di una disposizione dei prodotti scadente, possono generare costi psicologici, ovvero stress o una riduzione della qualità dell'esperienza di acquisto. Questo può dissuadere i clienti dal tornare, poiché il piacere complessivo dello shopping risulta compromesso. L'ambiente fisico rappresenta un elemento chiave nella comunicazione con i clienti nel commercio al dettaglio. Una ricerca di Thaler evidenzia che i consumatori sono più disposti ad accettare prezzi elevati quando il prodotto è inserito in un contesto piacevole, piuttosto che in un negozio trascurato. Inoltre, la percezione della qualità della merce è fortemente influenzata dal design del punto vendita, così come da fattori relazionali, quali le competenze interpersonali del personale e il modo in cui i clienti vengono trattati.
Il visual merchandising aumenta il retail design, ossia una disciplina creativa e commerciale che unisce diverse aree di competenza nella progettazione e costruzione di spazi commerciali. Rappresenta una delle fasi finali dell'allestimento di un negozio, con l'obiettivo di renderlo attraente per i clienti.
Molti elementi possono essere utilizzati dai visual merchandiser nella creazione di display (ossia espositori) tra cui colore, illuminazione, spazio, informazioni sul prodotto, input sensoriali (come odore, tatto e suono), nonché tecnologie come display digitali e installazioni interattive.
Il design del negozio consiste principalmente in due tecniche: l'allestimento interno e quello esterno, noti anche come in-store design e window design. L'obiettivo di esse è attirare l'attenzione dei consumatori, attirarli nel negozio, trattenerli nel negozio il più a lungo possibile e influenzare le decisioni di acquisto. Uno studio del 2014 degli accademici Michael Cant e Yolande Heffer ha rilevato che queste due tecniche sono quelle che incidono maggiormente sugli acquisti d'impulso. Possono essere utilizzate per migliorare l'ambiente del negozio, influenzando il comportamento dei consumatori e le decisioni di acquisto. L'in-store design può essere utilizzato per migliorare l'atmosfera e l'ambiente generale del negozio. Un design visivamente accattivante contribuisce a rappresentare l'identità del marchio e ad attirare i clienti. Inoltre, un ambiente efficiente e orientato al cliente rende l'esperienza di acquisto più semplice, incentivando gli acquisti e favorendo la fidelizzazione. Il window design, invece, è una tecnica di comunicazione che utilizza una combinazione di illuminazione, colori, oggetti di scena, testi ed elementi grafici per esporre i prodotti, catturare l'attenzione dei passanti e rafforzare l'immagine del marchio. Il suo obiettivo principale è invogliare il cliente a entrare nel negozio e stimolarne l'acquisto.
Espositori interni Il visual merchandising all'interno del punto vendita può essere utilizzato per catturare l'attenzione dei consumatori durante la loro permanenza in negozio, rappresentando un elemento importante nel processo decisionale di acquisto. Per attrarre efficacemente il cliente, il rivenditore deve tenere in considerazione le sue esigenze e aspettative lungo tutto il percorso d'acquisto. I principali fattori che contribuiscono alla progettazione complessiva dello spazio commerciale includono la disposizione e il design del negozio, l'esposizione dei prodotti e dell'assortimento, nonché la segnaletica. Se implementati in modo efficace, questi elementi permettono di soddisfare le esigenze del consumatore e di creare un'esperienza d'acquisto positiva e coerente all'interno del punto vendita.
Disposizione del negozio (layout)