La ricerca di mercato è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati o informazioni relativi a problemi connessi al marketing di beni e/o servizi.
Si occupa principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti espressi e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori in un'economia di mercato, o della definizione della struttura di un mercato, risultando una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing.
Le ricerche di marketing possono dunque essere definite come gli studi volti a selezionare tutti gli elementi rilevanti di informazione utilizzabili per le decisioni in tema i prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell'impresa. Spesso si rivolgono ad un ambito di analisi più ristretto, essendo rigidamente connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene, hanno carattere esplorativo, venendo usate quindi per accertare specifici aspetti del mercato. Secondo Kotler, i professionisti del marketing devono avere una conoscenza approfondita di come i consumatori pensano, sentono e agiscono e offrire un valore chiaro a ciascun consumatore target.Philip Kotler and Kevin Lane Keller (2016). Marketing Management, 15th edition, Pearson Education, Harlow. P. 179
Categorizzazioni delle ricerche Categorizzazione Comune Comunemente, una ricerca di mercato è definita di tipo quantitativo o qualitativo.
Quantitativa È definita quantitativa nel caso in cui sia costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione.
Qualitativa È di tipo qualitativo quando l'analisi è effettuata in modo destrutturato, in genere attraverso una discussione libera (che attraversa una traccia di discussione) o con una serie di domande aperte, con un'ampia facoltà lasciata all'intervistatore di approfondire le risposte date.
Attraverso le ricerche qualitative, il ricercatore formula ipotesi e congetture, può individuare connessioni di pensiero, ma non ottiene alcuna rappresentatività statistica. Si analizzano le componenti emotivo-simboliche dei consumatori che soggiacciono ai loro processi di scelta mediante tecniche di tipo cognitivo, proiettivo e creativo, accompagnate da una molteplicità di strumenti (gruppi di discussione, osservazioni, colloqui individuali, desk research).
Le funzioni che essa assolve sono di tipo: propedeutico alla ricerca quantitativa, per focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario esplorativo per ottenere informazioni di carattere emotivo/affettivo nei confronti di prodotti/marche creativo per coadiuvare le imprese nella scelta dei nomi di marche o prodotti diagnostiche se destinate ad approfondire particolari tematiche di mercato
Categorizzazione Scientifica In ambito scientifico, la distinzione è invece più sottile; si vanno perciò a definire ricerche di tipo esplorativo, descrittivo o causale.
Esplorativa La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire maggiore comprensione di una situazione, a fornire indicazioni per indagini future.
Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce la propria familiarità con il problema e con il mercato ed è generalmente in grado di formulare ipotesi e congetture in merito a questo.
Il dato di ricerca è trattato in modo qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della capacità di rappresentare un fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto da tale analisi è profondo ma non esteso.
La ricerca esplorativa è usata sovente dalle imprese che si accingono ad esportare i loro prodotti su nuovi mercati. Il rapporto prodotto-paese è uno degli indici primari di orientamento che permette di identificare il target paese come prima discriminante seguita dalla caratterizzazione delle attività di mix-marketing.
I metodi più utilizzati sono: i gruppi di discussione; le interviste in profondità; i metodi proiettivi; i metodi codificati da Gerald Zaltman; losservazione partecipata.
Descrittiva La ricerca descrittiva ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato / segmento, oppure la descrizione del comportamento di organizzazioni o gruppi di consumatori.
L'informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento (mercato o segmento). Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi, non le motivazioni profonde che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile un'indagine esplorativa.
I metodi più utilizzati sono: lintervista con questionario; losservazione.
Causale La ricerca causale ha lo scopo di definire connessioni causa-effetto tra più variabili, la loro natura e caratteristiche come la direzione e lintensità. Anche qui, l'informazione è trattata in modo quantitativo, ricercando le variabili causali che spiegano il comportamento di altre variabili.
I disegni di ricerca classici per la ricerca causale sono: l'''esperimento.
Categorizzazione sulla base dell'obiettivo
Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio Nel mercato dei beni e dei servizi, in particolare - ma non esclusivamente - tra i beni di largo consumo, si può indagare in termini preliminari le potenzialità di successo di un prodotto / servizio. Analisi di natura qualitativa ('ricerche esplorative') sono in genere preliminari e volte a determinare possibili punti di forza e di debolezza di un prodotto o di un insieme di prodotti (esistenti, varianti di prodotti esistenti o prodotti in via di sviluppo). Succedono solitamente a queste, e basate sui risultati dell'esplorazione, altre analisi quantitative ('ricerche descrittive').
Le tecniche utilizzate sono:
Concept Product Test Area Test Simulated Test of Market Analisi delle Serie Storiche
Stima della soddisfazione del cliente Un tema di grande interesse d'indagine per le aziende è il livello di soddisfazione espresso dai propri intermediari o clienti. Le indagini descrittive sono generalmente svolte mediante questionario (scritto o telefonico) da distribuire a tutti o a parte dei propri clienti o intermediari (vedi soddisfazione del cliente). Mano a mano che si raccolgono maggiori informazioni riguardanti l'atteggiamento del cliente verso la marca, al processo d'acquisto e alla soddisfazione dopo la prova del prodotto / servizio, si forma un complesso di informazioni di base per la gestione delle relazioni con i clienti (Customer Relationship Management (CRM)). L'indagine che, invece, include anche gli atteggiamenti degli intermediari, va a indagare l'intera catena di creazione del valore: essa è quindi importante per la gestione della catena di distribuzione (Supply Chain Management (SCM)).
Definizione del prezzo L'analisi del prezzo riguarda principalmente - nell'ambito della ricerca di marketing - il processo cognitivo che attribuisce valore al prodotto o servizio offerto. In particolare, tale valore può essere espresso in termini assoluti (valutando, ad esempio, se un prezzo è percepito come caro o economico) o in termini relativi (più o meno caro dei concorrenti). In particolare, molto sviluppata è la ricerca sulle reazioni del comportamento d'acquisto di fronte a modifiche di prezzo, nota come price sensitivity. Anche in questo campo, esistono tecniche di natura qualitativa e quantitativa. Le ricerche di natura qualitativa sono volte ad identificare quelle componenti / attributi che danno valore al prodotto / servizio. Le tecniche usate sono: tecniche che fanno riferimento alle teorie della catena dei mezzi-fini.
Le ricerche di natura quantitativa sono indirizzate principalmente alla definizione dell'importanza dei vari attributi nella composizione del valore percepito o, molto più spesso, alla stima dellelasticità della domanda al variare del prezzo. Le tecniche usate sono: le Analisi congiunte; il disegno sperimentale, talvolta in ambiente controllato, talvolta invece su apposita area test.
Segmentazione della domanda Aspetto chiave di decisione strategica di marketing è la scelta di quale cliente si vuole servire. Per molte categorie di prodotto, soprattutto nei beni di largo consumo, risulta chiara l'esigenza di indirizzare specificamente la propria offerta ai clienti che si desidera servire.
Fondamento teorico di tale pratica è la teoria della discriminante del prezzo; tale principio (che data degli anni Trenta) è poi estendibile alle altre leve del marketing mix, fino a identificare un ipotetico piano di marketing differenziato per ogni segmento del mercato come condizione per la massimizzazione del profitto. Data la limitatezza delle risorse disponibili, ed anche alla potenziale incompatibilità di posizionamenti distinti, l'azienda non può servire tutti i segmenti: dovrà perciò operare una scelta dei segmenti da servire. La scelta del target da servire è quindi successiva allo studio di segmentazione, attraverso il quale si scompone la domanda primaria in segmenti che abbiano atteggiamenti rispetto al prodotto / servizio di questo tipo:
omogenei all'interno dei segmenti, quindi gli appartenenti allo stesso segmento hanno comportamenti rispetto al prodotto / servizio piuttosto simili disomogenei tra i vari segmenti, vale a dire che appartenenti a segmenti diversi adottano atteggiamenti distinti.
La segmentazione, a differenza dell'approccio di marketing indifferenziato, consente di conoscere in profondità il cliente che si sta servendo e di servirlo in modo ottimale. Il marketing indifferenziato è efficiente, secondo la letteratura di marketing, solo allorquando i potenziali clienti reagiscono grossomodo allo stesso modo agli stimoli di marketing. In seguito al frazionamento della domanda primaria in segmenti, si è in grado di scegliere quello (o quelli) da servire (targeting). Ancora successiva a questa è la scelta di come servirlo in modo alternativo alla concorrenza (il posizionamento). I piani di marketing strategico basati su processi di tale tipo hanno come obiettivo essere importanti per i propri clienti (relevance) e diversi da quelli concorrenti (differentiation). L'essere rilevanti per i propri clienti si basa sulla corretta scelta del segmento; l'essere percepiti come diversi si basa su un corretto posizionamento sul target
Cardine dello studio di segmentazione è il criterio scelto per segmentare. I primi criteri a svilupparsi a partire dalle prime teorie della discriminante di prezzo degli anni Trenta, sono state:
La segmentazione demografica: attraverso questo criterio, si effettua una suddivisione della domanda segmenti distinti per età, sesso, numero di membri della famiglia, eccetera. L'output tipico è l'identificazione di segmenti quali, ad esempio, "uomini fra i 25 ed i 35 anni", "madri di bambini dai 4 ai 10 anni", eccetera. La segmentazione geografica: in base a questo approccio, la domanda primaria è suddivisa secondo aree (nazioni, regioni, province, comuni, quartieri, ...) o dimensione del centro abitato (piccoli centri, medi, ...) o densità del centro, eccetera.
Il forte limite di tali sistemi (demografici o geografici) è che raramente, nel comparto dei beni di largo consumo, vi è una elevata omogeneità interna di tali segmenti. Inoltre questi sistemi, anche qualora riescano a spiegare correttamente i comportamenti, spesso non aiutano a comprenderne le motivazioni dei comportamenti - quindi a comprenderne veramente la natura- Datano invece dagli anni Settanta nuovi metodi che intendevano indagare il perché di determinati comportamenti verso i prodotti servizi, oltre al chi operava tali comportamenti. Nascono quindi approcci di segmentazione generalmente riconducibili ad uno dei seguenti: