La teoria del flusso a due fasi di comunicazione (two-step flow of communication) è stata elaborata da Lazarsfeld, Berelson e Gaudet nel 1944.
Secondo tale teoria, impiegata con profitto nell'area della comunicazione commerciale, non esiste un flusso costante di informazioni che va dai media ai destinatari finali. Al contrario, esso procederebbe dai media ai cosiddetti opinion leader — gli individui più sensibili verso certe informazioni e più influenti all'interno di un determinato gruppo sociale — per poi essere da questi veicolato presso il gruppo sociale di appartenenza o di riferimento.
La teoria si inserisce nel quadro più ampio della cosiddetta teoria degli effetti limitati, che nasce negli anni quaranta dallo studio delle campagne elettorali americane e dell'utilizzo dei media a scopo promozionale. Tale filone abbandona il modello della persuasione diretta — proprio della Teoria ipodermica — per parlare invece di "influenze" mediate dal contesto sociale.
Base di partenza
La teoria si basa su studi degli anni quaranta sull'influenza sociale indiretta dei media sulla popolazione, passando attraverso l'influenza personale degli opinion leader, che danno vita al multistep flow model.
Secondo tale teoria, la maggior parte delle persone basa le proprie opinioni su quelle degli opinion leader. Gli opinion leader sono coloro che per primi vengono a conoscenza di un contenuto diffuso dai media e lo interpretano secondo le proprie opinioni. Successivamente tali opinioni vengono diffuse al grande pubblico che diviene un opinion follower. L'influenza degli opinion leader cresce grazie alla conoscenza dei media d'élite in opposizione ai mass media più diffusi, calibrando così l'influenza sociale sulle opinioni di uno specifico gruppo di riferimento. Si tratta essenzialmente di un processo di persuasione sociale.
Evidenze empiriche: gli effetti sui comportamenti di voto
Le indagini condotte da Lazarsfeld (1944) sulle campagne elettorali americane rilevarono tre tipi di effetti dei media sugli elettori: di attivazione degli indecisi; di rafforzamento degli elettori già convinti su chi votare; di conversione del voto, ovvero di cambiamento della preferenza verso altri candidati mediante una ridefinizione del problema.
L'effetto di conversione presentava percentuali statisticamente trascurabili, mentre l'effetto di rafforzamento risultò quello quantitativamente più importante, in grado di consolidare le intenzioni di voto degli elettori già decisi.
Risultò inoltre rilevante la presenza di opinion leader — persone ben informate, in grado di influenzare il resto dell'elettorato — a conferma dell'esistenza di un flusso comunicativo a due stadi in cui i leader d'opinione, e più in generale le relazioni reciproche tra i membri della collettività, mediano il rapporto tra i mass media e il pubblico.
La comunicazione elettorale avviene pertanto anche tramite contatti personali, fra cui quelli con la famiglia, con i colleghi di lavoro, con le associazioni di appartenenza e con i gruppi sociali e religiosi, secondo un modello piramidale:
media
leader e altri contatti
audience
Per la teoria degli effetti limitati, dunque, la comunicazione di massa è strettamente connessa alle comunicazioni non mediali interne alla struttura sociale, e le audiences rispondono spesso in modo diverso dalle attese degli emittenti.
Punti cardine
L'informazione passa per due stadi. Secondo il modello di Lazarsfeld, i media non hanno influenza diretta sulle masse — come viene invece teorizzato nella Teoria ipodermica — ma l'efficacia del loro messaggio è legata in misura prevalente agli orientamenti degli opinion leader. I media non sono quindi in grado di modificare opinioni o posizioni, ma possono solo rafforzare quelle già esistenti.
Critiche ed evoluzione
La teoria viene esposta per la prima volta nel 1944 dal solo Lazarsfeld, e rielaborata con Katz nel 1955.
Tale teoria ha subito forti critiche, prima fra tutte quella di essere troppo schematica: non sono considerati flussi informativi differenti, quali quelli generati dagli scambi d'opinione fra i destinatari o fra gli opinion leader stessi. Un'ulteriore critica riguarda l'insufficiente differenziazione tra il flusso informativo e il flusso di influenza. Come conseguenza di tali critiche, Lazarsfeld espose una versione rivista della propria teoria.
Note
Bibliografia Lazarsfeld, Berelson e Gaudet - The People's Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign, 1944 Katz, Lazarsfeld - Personal Influence, 1955 Katz, Elihu - The Two-Step Flow of Communication: an Up-To-Date Report of an Hypothesis, pagine 175-193, 1973 Katz, Elihu - «The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis», in The Public Opinion Quarterly, vol. 21, n. 1, 1957, pp. 61–78 DeFleur, Melvin e Lowery, Shearon - Milestone in Mass Communication Research, White Plains, 1995
Voci correlate Teoria ipodermica Teoria degli usi e gratificazioni Opinion leader
Collegamenti esterni
Categoria:Teorie sociologiche Categoria:Sociologia della comunicazione