La grande distribuzione organizzata (spesso abbreviata GDO) è un sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. Rappresenta l'evoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituisce lo sviluppo del negozio tradizionale.
Le catene di supermercati e ipermercati, che vengono normalmente raggruppate sotto la dizione di "grandi superfici", possono appartenere ad un gruppo proprietario (ciò è più tipico della grande distribuzione) o far parte di associazioni consorziate (in forma di gruppi d'acquisto o di unioni volontarie di dettaglianti e grossisti), nelle quali i singoli supermercati, pur presentandosi sotto un marchio comune, mantengono la propria individualità e la conduzione dell'esercizio (ciò è più tipico della distribuzione organizzata).
Storia Fin dal 1830 in Francia i cosiddetti Magasins de Nouveautés rappresentarono il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula del grande magazzino. La data di nascita del grande magazzino, tuttavia, è fatta coincidere con l'apertura da parte di Aristide Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi nel 1852, seguito a ruota dall'apertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, che lo attribuiscono all'americano Macy's (che aprì a New York nel decennio successivo) in quanto l'ampiezza delle linee merceologiche offerte da Macy's giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino.
Per quanto riguarda il supermercato, le prime esperienze non durature risalgono al 1916 dove a Memphis Clarence Saunders aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita della King Kullen a Cincinnati.Emanuela Scarpellini. La spesa è uguale per tutti. L'avventura dei supermercati in Italia. Marsilio, 2007.
Per quanto riguarda, infine l'ipermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso l'esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine, profumi, ecc.)
Descrizione Tipologie Essa si compone di:
Grande distribuzione (GD) che vede catene composte da svariati punti di vendita (vere e proprie filiali di vendita) diffuse a macchia d'olio sul territorio e tutte controllate da un'azienda madre (Coop, Carrefour, Unes) Distribuzione organizzata (DO) che prevede l'aggregazione di piccoli soggetti (svariati punti vendita l'uno indipendente giuridicamente dall'altro) aggregatisi per aumentare il loro potere contrattuale e che, consorziandosi mediante gruppi d'acquisto o unioni volontarie di dettaglianti e grossisti, cercano di affrontare il mercato con maggiore sicurezza.
La GD prevede grosse strutture centrali controllate da un unico soggetto proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti. Gli attori più importanti sul mercato Italiano sono attualmente Bennet, Carrefour, Unes, Coop, Pam Panorama, Esselunga o anche, nell’ambito dei discount, Eurospin, Lidl Italia, MD.
La DO prevede invece la aggregazione di piccoli soggetti secondo la logica de l'unione fa la forza: consorziandosi in gruppi d'acquisto i piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, derivanti dal maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori e, molto spesso, saltando l'anello del grossista riescono a proporre le merci a prezzi maggiormente concorrenziali. A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo sfruttamento del marchio e dall'ottenimento di supporto in termini di know-how e coordinamento strategico. In Italia i gruppi più importanti sono Conad, CRAI, Despar, Gruppo VéGé, Selex e Sigma. Oltre ai gruppi d'acquisto, fanno parte della DO, anche le cosiddette unioni volontarie di dettaglianti e grossisti ove, anziché saltare l'anello del grossista, i singoli esercenti, in maniera ben organizzata, riescono ad avere un maggior potere contrattuale nei raffronti di un preciso grossista di fiducia: un esempio è dato dai supermercati A&O.
Importanti sono anche le cosiddette private label ossia i marchi contrassegnanti prodotti vendibili unicamente all'interno del gruppo o della catena.
Anello distributivo L'anello della distribuzione si compone di quattro principali attori:
Produttori: aziende industriali a produzione diretta Grossisti: che solitamente acquistano dal produttore per rivendere ai dettaglianti; trattasi di aziende mercantili a produzione indiretta Dettaglianti: organizzati sotto forma di catene, gruppi d'acquisto o unioni volontarie di dettaglianti e grossisti, che hanno un contatto diretto col consumatore finale; trattasi di aziende mercantili a produzione indiretta Consumatore finale
Sebbene sia i grossisti sia i dettaglianti compiano qualche intervento inevitabile sulle merci che andranno successivamente a rivendere (piccoli adattamenti quantitativi e/o qualitativi) il relativo intervento risulta di carattere meramente commerciale, ossia di mero e solo trasferimento dei prodotti nello spazio (distribuzione pura e semplice) e nel tempo (attività di conservazione). Proprio per questo, la relativa attività economica, è detta a produzione indiretta.
Il canale diretto di smercio prevede un contatto diretto tra produttore e consumatore finale. Il canale breve di smercio non prevede, invece, la figura del grossista. Il canale lungo di smercio prevede tutte le figure sopra elencate.
Talvolta il canale di smercio (o anello distributivo) può risultare ulteriormente complicato, prevedendo ulteriori figure che possano essere d'ausilio al passaggio della merce dal produttore al consumatore finale. Nell'anello distributivo, infatti, possono inserirsi ulteriori aziende mercantili con loro identità commerciale quali, ad esempio i mediatori, gli agenti di commercio, i rappresentanti (che rappresentano forme di aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome e per conto altrui) e i commissionari, i concessionari e gli spedizionieri (che invece rappresentano aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome proprio e per conto altrui).
Le reti della distribuzione (che permettono la realizzazione concreta dell'attività commerciale di trasferimento nello spazio e nel tempo dei prodotti) sono andate via via integrandosi anche con realtà di derivazione internazionale quali, ad esempio, i contratti di franchising e le tecniche di merchandising. Le tecniche di merchandising, in particolare, perseguono il fine d'organizzare i vari (e sempre più vasti) punti vendita, ciò per tramite della combinazione delle cosiddette leve di merchandising.
La vendita al dettaglio La Grande distribuzione organizzata si avvale spesso di ampi luoghi di vendita che costituiscono, nel loro complesso, il cosiddetto grande dettaglio. Per grande dettaglio si intende l'insieme dei punti vendita con ampi spazi di smercio (di solito con ampiezze maggiori ai 400 m²). Afferiscono ad esso i supermercati, gli ipermercati, i grandi magazzini (questi ultimi specializzati generalmente nel non food), ecc.
Il grande dettaglio può essere rappresentato sia da agenti afferenti alla Grande Distribuzione (ad esempio supermercati o ipermercati Coop, Esselunga, Pam, ecc.) sia da agenti afferenti alla distribuzione organizzata (ad esempio supermercati o, più raramente, ipermercati Sigma, Despar, VéGé, ecc.)
Al grande dettaglio si affianca, poi, il cosiddetto piccolo dettaglio composto da piccoli esercizi commerciali come, ad esempio, le superette (con metratura dai 200 ai 399 m²) e i punti di vendita tradizionali ancor minori negli spazi. Esso è composto, per convenzione, da tutti i punti vendita con metratura al di sotto dei 400 m².
Anche il piccolo dettaglio può essere rappresentato sia da agenti afferenti alla grande distribuzione (ad esempio superette Coop, Esselunga, Pam, ecc.) sia da agenti afferenti alla distribuzione organizzata (ad esempio superette Sigma, Despar, VéGé, ecc.)
Assommando gli esercizi afferenti sia al piccolo sia al grande dettaglio si ottiene la rete di smercio complessiva a capo della distribuzione italiana.
Classificazione punti vendita I punti vendita vengono generalmente classificati dalla grande distribuzione per canale in base alla loro dimensione (in metri quadrati) effettivamente adibita ad area di vendita vera e propria, cioè senza calcolare eventuali gallerie commerciali, parcheggi, ecc. ed in base alla profondità dell'assortimento. Secondo la società Nielsen Media Research, i canali di vendita della grande distribuzione sono i seguenti: Ipermercato: struttura con un'area di vendita al dettaglio superiore ai 2.500 m² Supermercato: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 400 m² ai 2.500 m². Libero Servizio: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 100 m² ai 400 m² Discount: struttura in cui l'assortimento non prevede la presenza di prodotti di marca che e meno 1000 m² Cash and carry: struttura riservata alla vendita all'ingrosso. Tradizionali: negozi che vendono prodotti di largo consumo di superficie inferiore ai 100 m² Self Service Specialist Drug: negozi che vendono principalmente prodotti per la cura della casa e della persona.
Nel linguaggio corrente del settore, vi sono anche altre terminologie, che cercano di creare ulteriori segmentazioni.
Iperstore o mini-iper: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 2.500 m² ai 4000 m² Superstore: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 1.500 m² ai 3.500 m² Supermercato di prossimità: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 500 agli 800 m² Superette struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 200 m² ai 400 m²
La classificazione per area di vendita è indicativa e varia in ogni singolo Stato del mondo, è da considerare anche la politica commerciale che sta alla base del punto vendita. Ad esempio il gruppo Interdis individua, con insegna Ipersidis, superfici di oltre 1500 metri quadrati, mentre per Il Gigante o Esselunga, i superstore sono negozi dai 2000 ai 4500 metri quadrati circa, mentre vengono considerati ipermercati, ad esempio da Auchan solo i negozi di oltre 4500 metri quadrati. Nella realtà, quindi, ogni catena prevede dei format diversi con caratteristiche che spesso esulano dalla metratura, ed attengono, ad esempio, alla presenza in assortimento di prodotti non alimentari o ad un'alta superficie dedicata ai prodotti freschi.
Per una miglior comprensione delle unità operative della GD e della GDO è opportuno rifarsi alle definizioni dell'economista Giancarlo Pallavicini, pubblicate nel 1968 per quelle che all'epoca costituivano le tipologie della distribuzione integrata: grandi magazzini, magazzini a prezzo unico, supermercati, catene di negozi, cooperative di consumo, unioni volontarie e gruppi di acquisto, case di vendita per corrispondenza e altre forme del dettaglio integrato (case di vendita "porta a porta", case di sconto, centri commerciali verso i quali viene prevista l'evoluzione di parte della grande distribuzione, e "drug stores"), che hanno costituito un riferimento per la normativa nazionale e per gli indirizzi della Comunità economica europeaGiancarlo Pallavicini, "Strutture integrate nel sistema distributivo italiano", Giuffré, Milano, 1968, pagg. VIII/351
Terminologia
Above the line - Attività pubblicitarie effettuate sui mezzi classici (radio, tv, stampa, internet, cinema, affissioni). Acquisto d'impulso - Acquisto non programmato da parte del consumatore, effettuato a seguito di uno stimolo improvviso, senza tener conto di fattori di convenienza o utilità. Activation research - Inchiesta fra i consumatori per scoprire l'incidenza di una determinata pubblicità sull'acquisto del relativo prodotto.