VS東京（ブイエスとうきょう）は、かつて徳島県が掲げていた県政全般にわたる共通コンセプト、およびプロモーション戦略の名称である。
概要 2014年9月、当時の飯泉嘉門徳島県知事によって県庁記者会見室にて発表された。徳島県の魅力を単に発信するのみならず、日本の中心地である「東京」をあえて仮想敵に据え、対決姿勢を打ち出す手法を取り、発表直後から話題として取り上げられた。
しかし、2023年に後藤田正純知事が就任すると、政策の刷新に伴い同コンセプトの廃止が決定。これを受け、県の公式ウェブサイトから関連コンテンツが削除されたほか、同年6月1日付の人事異動に合わせて全職員の名刺からはロゴマークが取り除かれた。また、県の広報紙についても、同年6月号よりロゴの掲載を終了するなどの措置が講じられ、一連のプロジェクトは終焉を迎えた。
策定の経緯 徳島県独自のブランドイメージを確立するため、具体的な検討が始まったのは2014年1月であった。
当時、多くの自治体が先行して地域プロモーションを展開していたが、その多くは自然の美しさや食の豊かさを訴求する似通った内容に留まっていた。後発となる徳島県が、こうした「プロモーション合戦」の中に埋もれ、二番煎じに終わることを回避するため、独自の戦略が必要であるとの判断がなされていた。
この課題に対し、庁内の20代から40代の若手職員14名による知事直轄の特別編成班「タスクフォース」が結成された。また、同県神山町にサテライトオフィスを構え、国際的に活躍する映像作家・菱川勢一率いる企業「ドローイング・アンド・マニュアル」社の協力を得て、徹底した議論が重ねられた。
「VS東京」の方向性 議論の過程で重視されたのは、単なる観光用のキャッチフレーズではなく、「県の政策の基礎となる課題解決の方向性」を打ち出すことであった。 比較対象の明確化：隣接県や類似した地方都市との比較は、結果として「微差」の提示に終始してしまう懸念があった。あえて圧倒的な差が存在する「東京」を仮想敵に据えることで、「徳島vs東京」という明確な対比構造を構築。これにより、「東京という巨人に知恵と秘密兵器で挑む主人公」という応援を促す物語性を県政に付与することを掲げた。 相互発展を促す：東京一極集中により地域課題への感度が鈍化した東京に対し、地方から刺激を与えることで、東京自体の国際競争力を高め、より優れた都市へと発展させることを企図した。このようにして東京が享受した恩恵を地域社会へ還流させ、地方がその恩恵をもとに再び東京を驚かせる新たな価値を生み出す循環の構築を目指した。この循環こそが、日本全体の刷新に繋がるとの展望を示していた。 「価値の再発見」と「新機軸の創造」：「徳島に存在する、東京に勝てる価値」を再発掘・磨き上げることと、「都市の課題を解決するような新しい発明・価値」を産み出すことの二点を同時に推進。2020年の東京オリンピックを一つの指標とし、他県より先駆けて東京を動かすほどの先駆的な価値を提示することを目指した。 このように、東京にはない徳島ならではの価値観を戦略的に発信することで、東京圏への一極集中状態に歯止めをかけ、地方回帰・地方創生を強力に促進。単なる地域プロモーションの枠を超え、地方から国全体の新たな潮流を創造することを、本戦略の最終的な目的として掲げていた。
活動内容 「VS東京」は単なるスローガンに留まらず、徳島県が先行して取り組んできた「ICT・映像インフラ」という実力を、全国的な知名度へと結びつけるための戦略的展開として開始された。
基盤( - 2014年9月) コンセプト発表以前より、徳島県は全国トップクラスの「光ファイバー網」の普及などを背景に、最先端映像技術や人材育成に注力していた。これらは、後の「VS東京」においてコンテンツの土台となった。 クリエイティブ先進県への挑戦 ：2014年6月に「とくしま4Kフォーラム」を開催。同年ではW杯ブラジル大会ではNHKと連携し、地球の反対側からの映像を非圧縮伝送やIP伝送を用いてリアルタイムで届ける「8Kライブパブリックビューイング」を実施した。この実績は、次世代放送の分野において徳島が「地方にいながら最先端の実験場になり得る」ことの可能性を示した。 次世代の人材育成：中高生向けにRubyプログラミングやアニメーションの描き方を学ぶことができる養成塾・合宿などを運営。また、徳島を素材としたデジタルコンテンツを表彰する「ICT（愛して）とくしま大賞」などを通じ、地方にいながら世界で通用する人材の育成と、映像文化の拠点化を推進した。
初期プロジェクト(2014年9月 - 2015年) プロジェクトの始動期には、徳島の潜在的な魅力をそれまでに培った「映像」や「Webサイト」といった技術で発信し、全国的な認知度を高める戦略が取られた。 「VS東京」PR動画による宣伝布告：コンセプト発表と同時に、特設サイトおよびPR動画を公開した。動画制作は「ドローイング・アンド・マニュアル」が担当。また、同動画は公開から約1ヶ月で再生回数20万回を突破するなど、自治体のPR動画としては異例の初動を記録した。 全県を挙げたマインドシフト：コンセプトを浸透させるため、まずは身内である徳島県庁の意識改革に取り組んだ。県庁職員の名刺デザインを「VS東京」仕様に統一し、徳島県庁玄関にもロゴを掲示するなど、職員の意識改革を目指し、ロゴ入り名刺の使用や庁舎への掲示といった施策が全庁的に実施された。 10の「徳島宣言」による指針：「VS東京」のコンセプトに基づき、徳島県だけでなく「日本を救う10のヒント」として、以下の10項目からなる「徳島宣言」を策定した。これは大都市が抱える課題に対し、徳島が先んじて解決策を提示するという決意を表明したものである。 徳島は宣言する。ここなら安心して子育てができることを。 徳島は宣言する。歳をとってもいきいきと輝けることを。 徳島は宣言する。しなやかに災害に立ち向かうことを。 徳島は宣言する。山奥でも速い、日本一のネット環境を。 徳島は宣言する。女性が自分らしく生きられることを。 徳島は宣言する。この地で生まれる、世界を変えるイノベーションを。 徳島は宣言する。日本の原風景を残していくことを。 徳島は宣言する。この土地の「食」は、幸せをもたらすことを。 徳島は宣言する。世界に誇れる文化を発信することを。 徳島は宣言する。「おもてなし」のルーツがここにはあることを。 東京都との直接対話と「対(つい)」の理念：2014年12月、飯泉知事は当時の舛添都知事を訪問し、10の「徳島宣言」を発表。この会談に置いて、飯泉知事は「VS」の真意が単なる対決ではなく、東京と「一対(いっつい)」のパートナーとして共に日本を築いていくことにあると説明した。その際、飯泉知事からは自ら揮毫した「対」の色紙が手渡され、東京と地方が切磋琢磨することで日本の未来を共に構築していくための4項目にわたる提案が行われた。これは、一極集中により感度が鈍化した東京に対し、地方から刺激を与えることで東京自体の国際競争力を高め、その恩恵を再び地方へ還流させるという「相互発展」の姿勢を直接伝えるものであった。
ブランドイメージの確立と実践(2016 - 2019年) 「VS東京」は本格的な実践ステージへと進み、徳島独自のブランドイメージを固定化するためのコアイベントの開催や、移住・交流を促進する具体的な制度設計に注力した。 徳島国際映画祭：2016年3月、クリエイティブ先進県としての優位性を活かし、映像クリエイターの聖地を目指すコアイベントとして「徳島国際短編映画祭」を初開催した。総合ディレクターには映像作家の菱川勢一を迎え、「映画をつくるための映画祭」をコンセプトに、国内外の優れた短編映画の上映のみならず、クリエイターが徳島を舞台に新たな創作活動を行うきっかけを作ることを意図した。 徳島ゆかりの作品制作:映画祭に合わせて、徳島県内を舞台とした短編映画（小原穣監督『桜谷小学校、最後の174日』など）を制作。2018年からは名称を「徳島国際映画祭」へと改称し、長編作品の上映や公募も行うなど、徳島を中心として新たな映画文化を創出し、発信する拠点として強化を狙った。 「デュアルスクール」とワーケーションの推進：都市部の学校に在籍したまま、徳島県の学校でも学べる「デュアルスクール」制度を2016年度より本格展開した。この制度は、美波町のサテライトオフィス企業「あわえ」の代表・吉田基晴の提言により実現。吉田自身が東京と徳島の二拠点生活を送る中で、学齢期の子を持つ親が単身赴任を余儀なくされる教育課題に直面し、「区域外就学制度」をワーケーションなどでも活用できるよう県へ働きかけたことがきっかけとなった。保護者が徳島でワーケーションを行いながら、子供も地方の教育環境を体験できるこの仕組みは、「教育」の面から東京一極集中の既成概念に挑戦。二地域居住という新しいライフスタイルを具体化し、家族単位での地方回帰を促す施策として紹介された。これまでに県内11自治体・26校で受け入れが行われ、利用後に移住や二拠点居住を継続する世帯が現れるなど、一定の効果が報じられた。 SDGs日本モデル宣言への参画：2019年1月30日、神奈川県で開催された「SDGs全国フォーラム2019」において、徳島県を含む全国93自治体の賛同により発表された「SDGs日本モデル」宣言に参画した。本宣言は、人口減少や超高齢化などの課題に対し、地方自治体が主導して持続可能な社会を実現することを目指すものである。同年には国から徳島市、上勝町、美波町の3市町が「SDGs未来都市」に選定され、デジタル技術や地域資源を活用した持続可能な地域づくりを推進する指針となった。
第2期「総合戦略」の展開(2020年 - 2023年) 2020年（令和2年）、プロジェクトは第1期から「vs東京『とくしま回帰』総合戦略」へと移行した。折しも新型コロナウイルス感染症の拡大により、対面を前提とした都市生活の維持が困難となったことで、徳島県はAIやIoTなどのデジタル技術を活用し、「どこにいても東京と同じ仕事や行政サービスが受けられる社会（Society 5.0）」の実装を急いだ。 ポストコロナ新時代への「逆転」戦略：2020年以降、新型コロナウイルス感染症の拡大によって東京一極集中のリスク（密閉・密集・密接）が顕在化したことを受け、徳島県はこれを「地方回帰」の決定的な機序と捉えた。県が先駆けて整備した光ファイバー網などのICTインフラを基盤に、Society 5.0が目指す「時間や場所に縛られない生き方」をいち早く提示。「VS東京」のコンセプトを加速させ、都市部にはない「安心・安全・ゆとり」という地方の価値を新時代のスタンダードとして訴求した。 消費者庁の移転誘致：「東京にしかない機能」の地方分散を象徴する動きとして、消費者庁の移転誘致を推進した。2017年からの3年間にわたる実証実験を経て、2020年7月、徳島県庁内に恒常的な拠点となる「消費者行政新未来創造戦略本部」を設置。これは国の本府省庁の機能が地方へ移転する先駆的なモデルケースとなった。また、設置時期が新型コロナウイルス感染症の拡大期と重なったことで、大都市一極集中のリスク分散や、デジタル技術を活用した遠隔業務の有効性を検証する側面も持った。地方にいながら政策立案や高度な分析業務を行う本取組は、物理的な距離を超えた行政の在り方を提示し、「地方が課題解決の実証や拠点になり得る」ということを証明した。 これらの取り組みは、コンセプトの提唱から2023年の政策転換に至るまで、多方面で継続的に展開された。行政の枠組みを超え、民間企業や地域住民を巻き込んだ「VS東京」のプロジェクトは、時代の変化や社会情勢に応じてその姿を変えながら、約9年間にわたり徳島県の地方創生における中核を担い続けた。
「VS東京」の終了と政策転換 2014年から約9年間にわたり徳島県の広報指針となっていた「VS東京」は、2023年の知事交代を機に、その運用を終了する。
新知事による「VS九州」の提示 2023年4月に知事に就任した後藤田は、前市政の「VS東京」が掲げた対決姿勢から転換し、より現実的な比較対象として「九州」を挙げた。後藤田知事は、JR九州の株式上場や福岡市の商業地の地価の上昇率、福岡空港からの国際便の利便性などを引き合いに出し「（徳島県における）当面の敵は九州である」と言明。地方創生を「戦国時代」と表現し、他県の優良事例を直視し、学び、勝ちにいく姿勢を強調した。
定例会見などを通じ、県職員に対しては「全国の中での徳島の位置を直視すべき」と訓示。東京という象徴的な巨人との対比によるイメージ戦略から、隣接する経済圏や、成功を納めている他地方を具体的なベンチマークとする、当初と真逆の実利的な競争原理へと舵を切った。
終了の影響と新体制への移行 2023年4月の新体制発足に合わせ、県職員による「VS東京」のロゴ入り名刺の使用は一斉に中止された。同ロゴが印刷された約24万枚の在庫封筒については、コスト意識の観点からそのまま使用を継続し、数ヶ月で使い切る見通しをもって順次廃止するという現実的な処置が取られた。
同年6月、後藤田は定例記者会見にて「VS東京」に代わる新たなキャッチフレーズの公募を発表。新たに設置された県民目安箱「今これ！とくしまボックス」などを通じて広く募集が行われ、新たなフレーズは「新時代へ躍り出そう」に決定した。これには新時代への挑戦や、阿波踊りのような力強い飛躍への願いが込められている。あわせて採用された新ロゴマークは、阿波藍や青色LEDの発祥の地にちなんだ「青色」の無限大マークを2つ重ねたデザインとなった。また、この新キャッチフレーズとロゴは、新たな徳島県のイメージをより広く拡散するため、県産の商品などに無償で使用できるようルールが改正された。
その後の東京への展開 「VS東京」という挑戦的な看板を下ろして以降の徳島県における対首都圏戦略は、「対決」から都市生活者の課題に寄り添う「包容」へとシフトしている。
2026年1月には後藤田が新たな観光プロモーション「徳島で休んでく？」を発表。タイパ（効率）重視の社会で「余白」を失った現代人に対し、徳島の自然や食を通じて心身を癒やす「攻めの休養」を提案した。新たなCMキャラクターには徳島出身の俳優・犬飼貴丈らを起用し、CMを首都圏全域で放映。さらに、首都圏の主要駅などにも徳島県で撮影されたキービジュアルを大規模に掲出するなど、かつての対決姿勢は影を潜め、現在は「心と体をほどく場所」として、都会の人々に寄り添いながら交流人口の拡大を目指す施策へと移行している。
反響・評価 2014年のコンセプト発表直後、東京都を「仮想敵」に見立てた挑戦的な手法は「徳島が東京にケンカを売った」とも揶揄され、大きな議論を呼んだ。PR動画の公開後は、Yahoo! JAPANの検索急上昇ワードにあがった他、NHK『おはよう日本』や民放各局のワイドショーで相次いで取り上げられた。
ソーシャルメディア上では「地方の良さを再認識した」「支持する」といった賛同の声が上がる一方で、「県民として恥ずかしい」「そこまで目の敵にしなくてもよい」といった困惑や批判も噴出し、賛否が分かれる形となった。県側はこれらの反響について、再生回数が約20万回に達したことなどを踏まえ、賛否を含めて注目を集めるという一定の目的は達したとの見解を示している。その後も2016年には、都会で生活する若者や主婦、高齢者の価値観を問うPR動画「ホントに都会じゃなきゃダメ？」シリーズを公開するなど、都市部に対する挑戦的な姿勢を継続して打ち出し続けた。
これらを含む一連の施策について、5期20年にわたり県政を担った飯泉は、2023年の知事選落選に伴う退任会見において「できなかったことはない」と語り、自らの施策を強調した。しかし、外部の識者からは厳しい評価もなされている。饗場和彦（徳島大学教授）は、果敢に「VS東京」を打ち出したものの、最終的に徳島ならではの潜在力を生かしきれなかったと指摘し、長期政権における施策の恣意性を批判した。また、徳島新聞も2026年の報道において、東京が抱える課題の解決策を提示し「強敵を倒す」という意図を込めた戦略であったものの、期待したほどには世間の理解は広がらなかったと総括している。
脚注 出典
外部リンク 徳島は宣言する「VS東京」公式ホームページ(アーカイブ) 徳島で休んでく？｜徳島県観光情報サイト阿波ナビ