STPマーケティング

STPマーケティング（英: Segmenting, Targeting and Positioning、略称:STP）とは、フィリップ・コトラーの提唱した、効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法である。マーケティングの目的である、自社が誰に対してどのような価値を提供するのかを明確にするための要素、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの頭文字をとっている。STP分析、STPフレームワークともいう。

概要 STPマーケティングは、以下の3つのステップで分析を実行する。STPマーケティングにより戦略の基本的方向性が定まると、次にはマーケティングミックス#4P: マッカーシーの4Pにより実際の各個別戦略が策定される。セグメンテーション（、セグメント化、市場細分化）消費者をセグメントと呼ばれるカテゴリーに特定し、分類することを意味する。市場細分化（マーケット・セグメンテーション）ともいわれる。様々な角度から市場調査し、ユーザ層、購買層といった形であぶり出し、明確化していく。簡単に言うと切り口という意味である。ターゲティング（、ターゲット選定、標的市場）セグメント化した結果、最も魅力的なセグメント、通常はビジネスにとって最も収益性の高いセグメントを特定する。選定には、複数のセグメンテーション軸を組み合わせて行なうことが一般的である。その際には、ターゲットの経済的価値（市場規模、成長性）やニーズを分析することが重要である。ポジショニング（）各セグメントに対する明確な競争上の優位性を提案する。自らのポジションを確立する。そのためには、顧客のニーズを満たし、機能やコスト面での独自性が受け入れられるかがポイントとなる。

セグメンテーション市場細分化（マーケット・セグメンテーション）が、別々の製品やマーケティング・ミックスに値する可能性のある、明確で意味のある買い手グループに市場を分割する行為であるのに対し、STPマーケティングにおける「セグメンテーション」は、消費者をカテゴリーに分類することを意味する。

セグメンテーションには2つの意味がある。それは、全体的なプロセス（市場細分化）と、STPマーケティングの最初のステップである消費者セグメントの特定の両方を示している。本節では、STPモデルの最初のステップについて言及する。

セグメンテーションは、異なる変数に基づいて市場を隔離・限定するプロセスと言うことができる。しかし、市場を分割する際にどのような変数を考慮すべきかについて研究者たちが議論してきたため、市場のセグメンテーションについては長年にわたり広く議論されてきた。フィリップ・コトラーによって提案された、より広く認識されている地理的、心理的、人口統計学的、行動的変数に加え、ブランド・ロイヤルティなどの社会的、経済的、個人的要因を通じたアプローチも検討されている。企業が提供する単一の製品ですべての消費者のニーズを満たすことはできないため、市場のセグメンテーションは、企業が競争上の優位性を獲得し、そのニーズを満たすことができるグループに市場を「組織化」するプロセスである。しかし、多様性によって小規模な市場に利益をもたらすことが困難になる可能性があるため、市場の過度な細分化は避けなければならない。

マーケティング担当者が求める特性は、以下の4つである。

測定可能性 – 特定のセグメントの規模、購買特性、価値ニーズの理解。到達可能性 – 効果的な方法でセグメントとコミュニケーションをとる能力。維持可能性 – そのセグメントが市場の他のセグメントと差別化できるほど十分に収益性が高く、企業が提供する価値を「維持」できること。実行可能性 – 組織が市場の特定のセグメントにおいて、その提供物によって競争上の優位性を生み出す能力。

市場のセグメンテーションには、発見的アプローチと分析的アプローチの2つのアプローチがある。各アプローチは、対象となるビジネスや市場のタイプに適している。

分析的アプローチは、より調査とデータに基づいたアプローチであり、2つの情報セットが導き出され、市場をセグメント化するために使用される。この2つのアプローチは、セグメントの将来の収益性と、それが示す傾向や行動についてのアイデアを企業に与える。最初のアプローチは、セグメントの将来の成長や投資成果に価値があるかどうかについてのアイデアを与える。したがって、これは通常、事前に行われる。2番目のアプローチは、セグメントの購買行動の観察により基づいており、一次調査により基づいている。

発見的アプローチは、「野生のセグメンテーション」とも呼ばれ、顧客基盤が限られている市場により適しており、セグメントを発見するプロセスは、そのオファーや、企業が提供できる可能性のある類似のオファーへの関心に基づいている。このため、発見に基づくアプローチは、収益性の高いセグメントを決定するためのよりタイムリーなプロセスである。どちらのアプローチも他方の要素から利益を得ることができ、収益性が高く定義されたセグメントを決定する際、ほとんどの状況において互いにうまく調和して機能する。

ターゲティングターゲティングはセグメンテーションからの追随プロセスであり、選択した市場を実際に決定し、そのセグメントに魅力を感じさせるために使用する広告メディアを計画するプロセスである。ターゲティングは変化する環境である。印刷物やその他のメディアソースを通じた従来の広告によるターゲティング手法は、ソーシャルメディアの存在感に道を譲り、より「ウェブ接続」された焦点へとつながっている。

行動ターゲティングはこの変化の産物であり、オンライン広告とデータ収集の最適化に焦点を当て、潜在的なセグメントにメッセージを送信する。このプロセスは、消費者のブラウザによって収集され、アピールすべき潜在的なセグメントを特定するために企業に販売される小さな情報片である「クッキー（cookies）」の収集に基づいている。例えば、写真関連の検索に一貫してアクセスしている人は、彼らが提供するクッキー情報がこの分野への関心を示しているため、カメラ販売の広告が表示される可能性が高い。

市場をターゲットにする際、考慮すべき3つの異なる市場カバレッジの選択肢がある。無差別型マーケティング、差別型マーケティング、そしてニッチマーケティングである。どのターゲティングの選択肢を追求するかは、提供される製品やサービスによって異なる。無差別型マーケティングは、市場全体に焦点を当て、広いターゲットセグメントを持つ製品を宣伝するための最良の選択肢である一方、差別型マーケティングやニッチマーケティングはより専門的で、より小規模で選択的なセグメントに焦点を当てている。

ポジショニングポジショニングはSTPマーケティングの最終段階であり、顧客が競合他社と比較して製品やサービスを最終的にどのように見るかに焦点を当てており、市場で競争上の優位性を獲得するために重要である。したがって、顧客の認識は、市場におけるブランドのポジショニングに大きな影響を与える。ブランドを競争上の優位性に位置付けるために重要なポジショニングには3つのタイプがある。

これらは、機能的ポジショニング、象徴的ポジショニング、経験的ポジショニングである。機能的ポジショニングは、消費者のニーズや欲求を満たすことができる製品やサービスの側面に焦点を当てている。象徴的ポジショニングは、顧客の自尊心を満たすブランドの特性に基づいている。経験的ポジショニングは、顧客との感覚的または感情的なつながりを刺激するブランドの特性に基づいている。この3つの組み合わせが、直接の競合他社に対してブランドを競争上の優位性に位置付けるための鍵となる。全体として、ポジショニングは競合他社よりも優れた価値を提供し、この差別化を効果的な方法で消費者に伝える必要がある。

ペルソナ STPマーケティングの成果は、各セグメントにおける典型的な顧客またはユーザーの半架空の表現であり、しばしば「ペルソナ」と呼ばれる。ペルソナはセグメントの最も一般的な特徴や特性を表しており、データを共感できるプロフィールに人間化することで、マーケティング担当者が関連する市場セグメントをより効果的に伝えるのに役立つ。

B2BにおけるSTPマーケティング STPプロセスは、企業間取引（B2B）マーケティングにも使用できる。市場のセグメンテーションに使用される変数のほとんどは顧客の特性に基づいているが、ビジネスの特性は買い手のタイプに依存しない変数を使用して記述することができる。B2C（企業対消費者）マーケティングとB2Bマーケティングの両方について、ポジショニング・ステートメントを作成する方法がある。

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