MTV (acrônimo de Music Television) é um canal de televisão norte-americano por cabo e satélite, de propriedade da Paramount Skydance. Com sede na cidade de Nova Iorque, o canal foi lançado em 1 de agosto de 1981, com o propósito original de exibir videoclipes e falar sobre música. A programação era guiada por apresentadores que ficaram conhecidos como VJs (video jockeys), uma versão de "DJ" para a televisão. O canal teve forte influência sobre a cultura popular e o consumo dos jovens durante as décadas de 1980, 1990 e 2000. Também lançou inúmeros "canais irmãos", como o VH1, além de canais afiliados internacionalmente, alguns dos quais se tornaram independentes.
À medida que a internet se popularizava, surgiram plataformas online que mudaram a forma de consumir videoclipes, o que tornou o formato original da MTV obsoleto. Ao longo da década de 2000, o canal reduziu gradualmente sua programação centrada em música. Atualmente sua programação consiste principalmente de reality shows.
História Inicio
O conceito de usar videoclipes para promover as músicas de um artista, existe desde o início da década de 1960. A banda britânica Beatles, já usava o formato para promover suas gravações. O uso criativo de videoclipes dentro do filme A Hard Day's Night (1964), dirigido por Richard Leste, levou a MTV, décadas depois, a honrar Lester com um prêmio por "praticamente inventar" o videoclipe.
Em 1979, executivos da recém-formada Warner-Amex Satellite Entertainment acreditavam que os adolescentes eram um público potencialmente lucrativo, e esperavam desenvolver um canal de televisão voltado para eles. Na época, Robert W. Pittman (conhecido como Bob Pittman), produzia e apresentava um programa diário de 15 minutos na WNBC-TV, intitulado, Album Tracks, que ficou popular entre o publico jovem. Album Tracks era um programa de rádio adaptado para a televisão. O vice-presidente da Warner-Amex, John Lack, que acompanhava o programa, convidou Pittman para desenvolver um canal de televisão que tivesse um conceito parecido com o de Album Tracks.
Com a aprovação do projeto, Pittman se tornou o CEO do canal. Ele gerenciou uma equipe que incluía os diretores de televisão, Tom Freston (que sucedeu Pittman como CEO da MTV Networks), Fred Seibert e John Sykes. A eles se juntaram Steve Casey (o criador do nome "MTV" e o primeiro diretor de programação do canal), Carolyn Baker (chefe de talentos e aquisição), Marshall Cohen (chefe de pesquisa), Gail Sparrow (de talentos e aquisição), Sue Steinberg (produtora executiva) e Kenneth M. Miller (responsável pelas instalações da rede na sede em Manhattan).
Cinco radialistas foram contratados como apresentadores. Os cinco VJs originais da MTV foram: Nina Blackwood, Mark Goodman, Alan Hunter, JJ Jackson e Martha Quinn. Eles foram contratados para se adequarem a certos perfis que o canal buscava atingir: Goodman era o cara comum e afável; Hunter, o cara popular; Jackson, o veterano; Blackwood, a garota descolada e sensual; e Quinn, a garota da porta ao lado. Devido à incerteza em relação ao sucesso do canal, os VJs foram orientados a manter seus segundos empregos.
Estreia esquerda|miniaturadaimagem|248x248px|Vinheta de estreia da MTV, com as imagens do pouso do Apollo 11 na lua. Sábado, dia 1° de agosto de 1981, ao meio-dia do horário leste dos Estados Unidos, a MTV entrou no ar com as seguintes palavras: “Damas e cavalheiros, rock and roll”, ditas por John Lack. Essas palavras foram logo seguidas pelo tema original da MTV, sob as imagens do pouso do Apollo 11 na lua, com uma bandeira apresentando o logotipo da MTV, que se alterava em várias cores, texturas e designs. O diretor Fred Seibert, disse que eles originalmente planejaram usar a citação de Neil Armstrong "Um pequeno passo...", mas Armstrong não liberou seu direito de imagem, então a citação foi substituída por um "bip". Uma versão abreviada dessa vinheta era exibida a cada hora, desde o primeiro dia da MTV, até ser retirada no início de 1986, após o desastre do Challenger.
O primeiro videoclipe exibido foi "Video Killed the Radio Star", dos The Buggles. Seguido por "You Better Run" de Pat Benatar. Os VJs apareciam entre a exibição dos videoclipes com notícias musicais, entrevistas, datas de shows, promoções e aleatoriedades. Esses segmentos pareciam ir ao ar ao vivo, mas eram pré-gravados. Os clipes abrangiam apenas os estilos rock, new wave, soft rock e heavy metal, com raras exceções para o pop. Como o canal ainda não tinha um acervo, as repetições dos vídeos eram constantes. A MTV tinha como público-alvo pessoas de 12 a 34 anos. No entanto, pesquisas realizadas mostraram que mais de 50% de seu público tinha entre 12 e 24 anos, e que esse grupo assistia o canal em média de 30 minutos a duas horas por dia.
"Eu quero minha MTV!" Após um sucesso inicial, a emissora enfrentou a baixa aderência do canal nos pacotes de televisão a cabo. Em 1982, o canal lançou uma campanha publicitária, para incentivar os telespectadores a ligar para seus provedores de televisão paga e solicitar que a MTV fosse adicionada aos seus pacotes. A campanha contou com artistas que apareciam bastante no canal, como, David Bowie, Mick Jagger, Madonna, Cyndi Lauper, ZZ Top, U2, Van Halen, Pat Benatar, The Police, Kiss, Culture Club, Billy Idol, Peter Gabriel, Def Leppard, Stevie Nicks, Rick Springfield, entre outros. Eles interagiam com o logotipo da MTV e falavam a frase "I want my MTV!" ("Eu quero a minha MTV!", em português). A ideia foi baseada em um comercial de cereal da década de 1950, que tinha o slogan "I Want My Maypo!".
Sem artistas negros Durante os primeiros anos, a MTV não exibia muitos videoclipes de artistas negros, alegando que não se encaixavam no "estilo" da rede. O assunto ganhou notoriedade, quando eles recusaram o vídeo de "Super Freak" de Rick James, que alegou que o single era um sucesso nas rádios e não existia motivos para não ser exibido no canal. David Bowie também questionou a falta de artistas negros na MTV, durante uma entrevista ao vivo com o VJ Mark Goodman, em 1983. Michael Jackson e Prince também lutaram por um espaço, e foram apoiados pelo presidente da CBS Records, Walter Yetnikoff, que ameaçou tirar o direito da MTV de tocar qualquer artista da gravadora.
Após a pressão, os videoclipes de "Billie Jean" de Jackson, "Little Red Corvette" de Prince, "She Works Hard for the Money" de Donna Summer e "All Night Long", de Lionel Richie, passaram a ser exibidos. Porém, eram exibidos uma vez por dia e não foram adicionados a "lista de rotação pesada", que dava direito a exibições durante a programação de fim de tarde, e a noite, quando a rede atraia mais audiência. Quando o videoclipe de Jackson, "Thriller", foi lançado e se tornou um sucesso absoluto, o apoio da MTV a ele foi total. Posteriormente, mais artistas negros ganharam espaço na MTV.
A chefe de aquisições da MTV, Carolyn Baker, uma mulher negra, declarou anos depois que: "Eu questionava, mas a direção da MTV falava que não tocaríamos música negra, por causa da pesquisa de audiência, que mostrava que o público não queria esse tipo de música...mas a pesquisa era baseada na ignorância." No entanto, Baker revelou que foi a responsável por rejeitar o vídeo "Super Freak" de Rick James, "porque havia mulheres seminuas nele, e era uma porcaria. Como mulher negra, eu não queria que isso representasse meu povo, como o primeiro videoclipe de um negro na MTV."
Reformulação Em 1985, o conglomerado de entretenimento Viacom Inc. comprou a MTV Networks, da Warner Communications Inc.. Em pouco tempo, game shows, reality shows e desenhos animados, começaram a aparecer na programação. A parte musical também passou por uma reformulação, em vez de playlists aleatórias que cobriam toda a programação, os vídeos foram agrupados em blocos, com base no gênero. Isso deu origem a programas segmentados, como 120 Minutes (Rock), Headbangers Ball (Heavy Metal) e Yo! MTV Raps (Hip-Hop). Programas onde público podia votar em seus videoclipes favoritos, também foram adicionados a grade, como o Dial MTV e o MTV's Most Wanted. A mudança na grade atraiu uma audiência maior, e o canal se tornou cada vez mais popular.
Censura Após receber inúmeras reclamações sobre videoclipes que continham sexo explicito, nudez, referências a drogas, satanismo, violência e suicídio, a MTV desenvolveu uma política rígida sobre o conteúdo de cada videoclipe. Alguns eram editados, exibidos apenas na madrugada ou totalmente banidos do canal, além de editarem músicas com palavrões ou letras consideradas controvérsias. Entre os vídeos que sofreram censura estão: "Justify My Love", "Erotica" e "American Life" da Madonna, "Jesus Christ Pose” do Soundgarden. "Pagan Poetry" da Björk, "Happiness in Slavery" do Nine Inch Nails, "s(AINT)" do Marilyn Manson, "Body Language" do Queen, "In My Darkest Hour" do Megadeth, "Megalomaniac" do Incubus, "Dirrty" da Christina Aguilera, "Pumped Up Kicks" do Foster the People, entre outros.
O programa Jackass foi sujeito a censura frequente no início dos anos 2000, devido a propensão dos jovens espectadores de tentar imitar as acrobacias arriscadas do programa. Em 2001, o então senador Joe Lieberman exigiu que a Viacom assumisse mais responsabilidade pelo conteúdo do programa; o que levou a MTV a exibir o programa apenas após as 22h. Os criadores de Jackass expressaram frustração, com as restrições que os produtores da MTV impuseram às acrobacias, após a declaração de Lieberman. Essas limitações eventualmente levaram à saída de vários membros do elenco e à conclusão do programa.
Após a controvérsia que envolveu uma criança, que colocou fogo em sua casa, após assistir um episódio de Beavis and Butt-head, a MTV removeu a tendência de Beavis de acender um isqueiro e gritar "fogo" e mudou o programa de seu horário original das 19h, para o horário das 23h. Cenas polêmicas também foram removidas dos episódios existentes, antes de suas reprises.
Abordagem Social e Politica Por influenciar um público jovem que passava a maior parte do tempo assistindo o canal, a MTV tomou a responsabilidade de abordar assuntos sociais, sempre com um víeis mais progressista e sem tabus. Em 1985, o canal iniciou uma campanha de sexo seguro, em resposta à epidemia de AIDS. Também passou a divulgar a campanha "Rock the Vote" em seus intervalos, feita para motivar os jovens a se registrarem e votarem as eleições. Em 1992,o canal iniciou uma campanha pró-democracia chamada "Choose or Lose", e organizou um debate com o candidato Bill Clinton.
O MTV News, passou a cobrir eventos importantes no mundo, como a Queda do Muro de Berlim, em 1989, e os atentados de 11 de Setembro, em 2001. Outros programas como o True Life, documentava a vida e os problemas dos jovens. Em 1998, a MTV lançou a campanha global "Staying Alive", para ajudar a prevenir o HIV/AIDS e combater ao estigma e discriminação. A campanha inclui na programação, documentários, concertos e programas de discussão.
Internet O primeiro site da MTV, foi originalmente denominado "MTV Online", em meados da década de 1990. Serviu como contrapartida ao portal America Online. Conforme a internet se popularizou, o site passou a ser conhecido como "MTV.com". Em 1993, o VJ da MTV, Adam Curry, registrou o então não reivindicado nome de domínio "MTV.com"; Embora não tenha tido problemas com seus supervisores na época, quando Curry saiu para abrir sua própria empresa de design e hospedagem de portais, a MTV o processou pelo nome de domínio, o que levou a um acordo extrajudicial.
Em 2006, a MTV lançou o serviço de streaming de vídeo, o MTV Overdrive, para competir com o Youtube, que estava se popularizando. Muitos dos comentários dos usuários sobre o site foram negativos, demonstrando uma insatisfação com vídeos que eram reproduzidos automaticamente, comerciais que não podiam ser pulados ou interrompidos e a velocidade lenta de todo o site.