Иденти́чность бре́нда () — совокупность устойчивых отличительных характеристик бренда, определяющих его индивидуальность, уникальность и целостность в восприятии целевой аудитории. Часто описывается через метафоры «личность бренда» () или «ДНК бренда» (). Идентичность формируется на стратегическом уровне и служит основой для управления всеми коммуникациями и элементами бренда. Она отличается от имиджа бренда, который является субъективным восприятием со стороны потребителей.
Сущность и значение Идентичность бренда представляет собой стратегическую концепцию, которая задаёт уникальный набор ассоциаций, ценностей и обещаний, передаваемых потребителю. Она выполняет несколько ключевых функций: служит основой для дифференциации на рынке; формирует долгосрочную узнаваемость и лояльность; направляет процесс создания всех визуальных и вербальных коммуникаций; является связующим звеном между внутренней философией компании и её внешним представлением.
Концепция идентичности бренда играет центральную роль в бренд-менеджменте, участвуя в формировании модели и имиджа бренда.
Составляющие идентичности Идентичность бренда выражается через систему атрибутов (), которые делятся на несколько категорий.
Визуальная идентичность Визуальная идентичность () — система графических элементов, обеспечивающая узнаваемость бренда. К её основным компонентам относятся: Логотип () — шрифтовое начертание названия бренда. Символ () — графический знак (значок, эмблема). Сигнатура бренда () — устойчивое сочетание логотипа и символа. Слоган () — краткая вербальная формула, выражающая суть бренда. Поддерживающая графика () — дополнительные стилевые элементы (паттерны, иконки, графические риббоны), укрепляющие визуальное единство.
Визуальные стандарты фиксируются в бренд-буке (руководстве по использованию идентичности).
Вербальная и аудиальная идентичность Вербальная идентичность включает название бренда, слоган, тональность коммуникаций, ключевые сообщения и легенду бренда. Аудиальная идентичность () — уникальные звуковые элементы (джинглы, мелодии, звуковые логотипы).
Ценностная и поведенческая идентичность Ценностная идентичность — ключевые ценности, миссия и видение, которые бренд декларирует и отстаивает. Поведенческая идентичность — отражается в действиях компании, отношении к клиентам, корпоративной культуре и социальной ответственности.
Виды идентичности В зависимости от объекта брендинга выделяют следующие виды: Идентичность продукта или компании — классический случай, относящийся к товарам, услугам и корпорациям. Идентичность бренда территории () — часть брендинга территорий (городов, регионов, стран). Связана с концепциями национальной идентичности и территориальной идентичности и является инструментом маркетинга местЛитвинов Н. Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска национальной идентичности (часть 2) // Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — С. 306..
Примечания
Литература Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 381 с. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 4-е изд. — М.: Вильямс, 2012. Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с. Чернатони Лесли де, МакДональд Малкольм Х. Б. Создание сильных брендов. — М.: ИД «Гребенников», 2010.
См. также Корпоративная идентичность Бренд-бук Кобрендинг Айдентика
Категория:Брендинг Категория:Маркетинг Категория:Дизайн Категория:Идентичность