Architektúra voľby je pojem, ktorý zákazník vníma ako možnosť voľby pri rozhodovaní sa. Štruktúra možností, ktoré má zákazník pred sebou môže byť usporiadaná tak, aby ovplyvnila jeho rozhodnutie. Medzi faktormi, ktoré k takémuto ovplyvňovaniu vedú, môžeme uviesť napríklad: spôsoby, akými sú tieto možnosti reprezentované,Larrick, R.P.; Soll, J.B (2008). "The MPG Illusion". Science. 320 (5883): 1593–4. doi:10.1126/science.1154983. PMID 18566271. S2CID 206511466. ich početScheibehenne, Benjamin; Greifeneder, Rainer; Todd, Peter (2010). "Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload" (PDF). Journal of Consumer Research. 37 (3): 409–25. doi:10.1086/651235. JSTOR 10.1086/651235. a prednastavené východiskové možnosti.Johnson, E.J.; Goldstein, D.G. (2003). "Do Defaults Save Lives?" (PDF). Science. 302 (5649): 1338–1339. doi:10.1126/science.1091721. PMID 14631022. S2CID 166476782.Cronqvist, H; Thaler, R (2004). "Design choices in privatized social security systems: Learning from the Swedish experience". American Economic Review. 94 (2): 424–8. doi:10.1257/0002828041301632.
Využitie týchto faktorov za účelom „poštuchnúť“ spotrebiteľa/zákazníka smerom k osobným a/alebo sociálnym potrebám, napríklad: zabezpečenie seba samého na dôchodok, voľba zdravšieho jedla alebo registrácia pre darovanie orgánov. Tieto vplyvy sú opodstatnené v situáciách, ktoré vedú k zlepšeniu ekonómie blahobytu,Thaler, Richard H.; Sunstein, Cass R.; Balz, John P. (2013). Shafir, Eldar (ed.). The Behavioral Foundations of Public Policy. Princeton, New Jersey: Princeton University Press. pp. 428–39. a snaží sa eliminovať iracionalitu zaujatého zákazníka, ktorý si vyberá. Tieto techniky viedli k formovaniu Britského BIT (inak známeho ako „Nudge Unit“).Nesterak, Evan. "Head of White House "Nudge Unit" Maya Shankar Speaks about Newly Formed Social and Behavioral Sciences Team". thepsychreport. Retrieved 13 December2014. Experti v obore behaviorálnej ekonómie sa stavia negatívne k takejto manipulácii a postrádajú neutrálnu štruktúru, pri ktorej zákazníkovi zostáva autonómie a sloboda pri rozhodovaní sa.Johnson, Eric J.; Shu, S.B.; Dellaert, B.G.C.; Fox, C.; Goldstein, D.G.; Haeubl, G.; Larrick, R.P.; Payne, J.W.; Schkade, D.; Wansink, B.; Weber, E.U. (2012). "Beyond Nudges: Tools of a choice architecture". Marketing Letters. 23 (2): 487–504. doi:10.1007/s11002-012-9186-1. S2CID 839902. Kritici vnímajú odôvodnenie eliminácie iracionality ako vnucovanie „racionálneho“ názoru projektanta tým, že obmedzuje možnosti,Mitchell, Gregory (2005). "Libertarian Paternalism is an Oxymoron". Northwestern University Law Review. 99. alebo nerešpektuje schopnosť ľudské morálnej autonómie.Goodwin, Morag (2016). Kemmerer, Alexandra; et al. (eds.). Choice Architecture in Democracies: Exploring the Legitimacy of Nudging. Architecture, Choice Architecture and Dignity. Baden-Baden / Oxford: Nomos / Hart Publishing. pp. 285–307.
História Termín „architektúra voľby“ bol prvýkrát použitý Richardom Thalerom a Cassom Sunsteinom v knihe „Nudge (Štuch): Ako postrčiť ľudí k lepšiemu rozhodovanie o zdraví, majetku a šťastí“. Thaler a Sustein vnímali použitie architektúry voľby ako nástroj na zlepšenie rozhodovania sa a minimalizáciu obmedzenej racionality zákazníka, ktorá bola výsledkom jeho zaujatosti. Tento prístup je typickým pre „liberálnych paternalistov“ a filozofov, ktorí sa snažili „poštuchnúť“ jedinca k výberu tej možnosti, ktorá bola v ich záujme.
Experti v obore behaviorálnej ekonómie rozoberajú architektúru voľby rôznymi spôsobmi. Thaler, Sunstein a John P. Baltz sa sústredili na nástroje ako: východiskové možnosti, očakávané chyby, spätná väzba, štrukturálne komplexné možnosti a kreatívne správanie.Thaler, Richard H.; Sunstein, Cass R.; Balz, John P. (2013). Shafir, Eldar (ed.). The Behavioral Foundations of Public Policy. Princeton, New Jersey: Princeton University Press. pp. 428–39. Iná skupina vedcov vytvorila typológiu elementov a rozdeľuje ich na tie, ktoré vytvárajú štruktúru výberu a tie, ktoré opisujú voľbu. Ako príklad štruktúrujúcich výberov: počet alternatív, informujúce dodatky k rozhodovaniu (predovšetkým v klinickej oblasti), východiskovú možnosť a krátkozraký výber. Medzi opisujúcimi tvorbu radíme: rozdeľovanie možností a atribútov a ich dizajnu.
Elementy Výskum v poli behaviorálnej ekonómie odhalil, že jedinci bývajú predvídateľne zaujatí, čo môže viesť k chybám pri rozhodovaní sa.
Zníženie počtu volieb Klasická ekonómia predpokladá, že poskytnutie viacero možností vedie k zlepšeniu zážitku, alebo ho aspoň nezhoršuje. Počet možností tak prevažuje nad časom, ktorý zákazník strávi rozhodovaním sa a porovnaním všetkých možností. Behaviorálni ekonómovia preukázali, že prezentovanie viacero možností môže viesť k nerozhodnosti jedinca pre akýkoľvek variant a následné neistoty správneho rozhodnutia. Tento fenomén pomenúvajú ako „preťažený výber“.Iyengar, S.S.; Lepper, M.R. (2000). "When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?". Journal of Personality and Social Psychology. 79 (6): 995–1006. doi:10.1037/0022-3514.79.6.995. PMID 11138768 Obmedzením alternatív alebo využitím dodatočných informácií môžu editori zredukovať počet možností.
Tieto redukcie však môžu spôsobiť horší zážitok. „Preťažený výber“ je zapríčinený veľkým počtom možností, ktoré je treba stanoviť pre optimálnu voľbu každého zákazníka. Ideálny počet alternatív však záleží ako na úsilí, ktoré využije na evaluácii možností, tak na počet potencionálnych zákazníkov, ktorí majú rôzne ciele, potreby a preferencie.Johnson, Eric J.; Shu, S.B.; Dellaert, B.G.C.; Fox, C.; Goldstein, D.G.; Haeubl, G.; Larrick, R.P.; Payne, J.W.; Schkade, D.; Wansink, B.; Weber, E.U. (2012). "Beyond Nudges: Tools of a choice architecture". Marketing Letters. 23 (2): 487–504. doi:10.1007/s11002-012-9186-1. S2CID 839902. Sú tu príklady, kedy veľké množstvo možností spôsobilo zlé rozhodovanie sa, predovšetkým v spoločensko-ochranných investíciáchCronqvist, H; Thaler, R (2004). "Design choices in privatized social security systems: Learning from the Swedish experience". American Economic Review. 94 (2): 424–8. doi:10.1257/0002828041301632. a klinických plánov na liečenie.Kling, J.; et al. (2012). "Comparison Friction: Experimental Evidence from Medicare Drug Plans". Quarterly Journal of Economics. 127 (1): 199–235. doi:10.1093/qje/qjr055. PMC 3314343. PMID 22454838
Potreba rozhodnúť sa je dnes zjednodušená predovšetkým vďaka ľahkému prístupu k internetu. Zákazníci sa spoliehajú na vyhľadávacie nástroje a produkty sú im doporučované tak, aby ich ľahko našli a mohli sa rozhodnúť o produkte, alebo o službe, ktorú vyhľadávajú. Tento spôsob doporučovania a zobrazovanie doplnkových informácií redukuje čas a úsilie zákazníka. Ovšem tiež je zákazník nevedome manipulovaný pre isté rozhodovanie na základe produktu, ktorý je prezentovaný a tiež v akom kontexte tj. spôsobom akým je ohodnotený, alebo zoradený. Napríklad: výskumy na tovary, ako je víno, ukázali, že veľké množstvo maloobchodov zjednodušilo zákazníkom zber informácií o produkte a možných alternatívach, nechajú zákazníkov reagovať iba na informácie o cene a kvalite.Lynch, John G.; Ariely, Dan (2000). "Wine Online: Search Costs Affect Competition on Price, Quality, and Distribution". Marketing Science. 19: 83–103. doi:10.1287/mksc.19.1.83.15183.
Východisková voľba Mnohé výskumy preukázali, že v momente, keď sú všetky možnosti rovnako výhodné, zákazníci si častejšie volia východiskovú možnosť.Smith, N.C; Goldstein, D.; Johnson, E. (2013). "Choice without awareness: Ethical and policy implications of defaults". Journal of Public Policy. Východisková možnosť je definovaná ako možnosť, ktorá je dopredu vybraná. K zmene tejto voľby je potrebné aktívne správanie.Brown, C.L.; Krishna, A. (2004). "The skeptical shopper: a metacognitive account for the effects of default options on choice". Journal of Consumer Research. 31 (3): 529–39. doi:10.1086/425087. S2CID 145408470. Východisková možnosť môže mať rôzne formy: automatický zápis študentov stredných škôl na určitú univerzitu (najmä v USA), plány zdravotných poisťovní, špecifické možnosti, ktoré sú potrebné aktívne zmeniť (formulár) a ďalšie.
Ovplyvňovanie rozhodnutí na základe východiskovej voľby je vysvetľované ako: zákazník si môže interpretovať predvolené voľbu ako odporúčanie od výrobcu, uprednostnením súčasné možnosti na základe strachu z vybrania si tej zlej (prospektová teória - princíp averzie k strate), alebo nadmierne úsilie, ktoré zákazník musí aktívne vynaložiť na vybranie si iné možnosti.Smith, N.C; Goldstein, D.; Johnson, E. (2013). "Choice without awareness: Ethical and policy implications of defaults". Journal of Public Policy.
Ďalej delíme predvolenú voľbu na viacero typov:
východisková, kde je voľba automaticky selektovaná pre všetkých zákazníkov rovnaká. vnútená východisková, ktorá nám produkt, alebo službu skrýva, kým zákazník aktívne nezasiahne a ju nezmení. zmyslovo východisková, ktorá je špecificky vybraná na základe informácií, ktoré sú o zákazníkovi zaznamenané. Možnosti, ktoré sú vyberané častejšie môžu byť tiež následkom inej východiskovej možnosti: „vytrvalé“ predvolené možnosti sa môžu obnovovať nehľadiac na predchádzajúce rokovania, naopak „opakujúce sa“ východiskové možnosti si pamätajú posledné rozhodnutie, ktoré následne využijú ako východiskové; prediktívne východiskové možnosti, ktoré využijú algoritmus, ktoré vyberú túto možnosť na základe iného súvisiaceho rokovaní.Johnson, Eric J.; Shu, S.B.; Dellaert, B.G.C.; Fox, C.; Goldstein, D.G.; Haeubl, G.; Larrick, R.P.; Payne, J.W.; Schkade, D.; Wansink, B.; Weber, E.U. (2012). "Beyond Nudges: Tools of a choice architecture". Marketing Letters. 23 (2): 487–504. doi:10.1007/s11002-012-9186-1. S2CID 839902.
Štúdiá ukazujúce silu východiskovej možnosti na príklade darovania orgánov zistila, že registrovaných darcov je až dvojnásobok, keď títo potenciálni darcovia sa museli aktívne odhlásiť od darcovstva. Ďalšie štúdiá neskôr preukázali silu týchto možností v rôznych oblastiach vrátane investovaniaCronqvist, H; Thaler, R (2004). "Design choices in privatized social security systems: Learning from the Swedish experience". American Economic Review. 94 (2): 424–8. doi:10.1257/0002828041301632.Madrian, B.C.; Shea, D.F. (2001). "The power of suggestion: inertia in 401(k) participation and savings behavior" (PDF). Quarterly Journal of Economics. 116 (4): 1149–1187. doi:10.1162/003355301753265543. a poistenia.Johnson, E.J.; et al. (1993). "Framing, probability distortions, and insurance decisions". Journal of Risk and Uncertainty. 7: 35–51. doi:10.1007/BF01065313. S2CID 154911666
Krátkozraký výber